Verpackungen stehen Ihrer Erfahrung nach meist am Ende des Entwicklungsprozesses. Ändert sich das nicht durch agile Methoden und Design Thinking?

Wir möchten nicht alle über einen Kamm scheren, und viele unserer Kunden wissen ganz genau den Stellenwert einer strategisch geplanten und visuell guten Packungsgestaltung einzuschätzen. Wer das weiß, stellt die Packung auch nicht ans Ende der Entwicklung. Aber dass ein Neukunde gekommen ist und auf Basis der von Ihnen angesprochenen Prozesse das Packaging früher entwickeln lässt, ist uns noch nicht passiert.

Anders sieht dies bei Startup-Unternehmen aus. Hier spielt die Verpackung oft schon sehr früh eine große Rolle. Leider fehlt dann aber das Budget für die Vorarbeit, das für einen stimmigen Markenaufbau nötig ist. Echte Innovationen bleiben somit auf der Strecke und es läuft doch auf eine schöne Standardlösungen hinaus.

Welche Moden stellen Sie bei Verpackungen fest? Worauf stehen die Konsumenten derzeit?

Der Kunde möchte Transparenz, was für ehrliche Produkte steht. Er sehnt sich nach Regionalität und zieht die "krumme Karotte" der industriellen Norm vor. Und natürlich erleben wir einen deutlichen Anstieg im Stellenwert von nachhaltigen Verpackungen. Dies sind aber alles keine Moden, sondern langfristigere Trends. Unter Mode wäre sicher eher zu sehen, dass Farben heute gebrochener sind und z.B. Pattern (Muster) Einzug in die Packungsgestaltung nehmen, wie aktuell bei Nutella.

Wie passt der Wunsch nach mehr umweltfreundlichen Verpackungsmaterialien damit zusammen, dass immer mehr Dinge (z.B. Süßigkeiten) einzeln verpackt werden?

Natürlich passt das nicht zusammen, da erst einmal die Materialmenge erhöht wird und dies zwangsläufig zu mehr Ressourceneinsatz und Müll führt. Da der Ressourcenaufwand bei der Produktion des Produkts aber um ein vielfaches höher ist als bei der Verpackung muss ein übergeordnetes Ziel die Vermeidung von "Foodwaste" sein. Kleinere Verpackungen, zum Beispiel für Senioren oder Single-Haushalte können daher durchaus sinnvoll sein. Bei der Süßigkeit geht es aber sicher eher um Convenience. Somit kann nur versucht werden, ein gut zu recycelndes Verpackungsmaterial zu wählen und somit die Verpackung kreislauffähig zu machen.

Was sind Ihre Strategien, um Firmen von umweltfreundlicheren Verpackungen zu überzeugen?

Wir appellieren, an eine gesunde Umwelt für uns und folgende Generationen zu denken und - etwas weniger pathetisch - an die positive Auswirkung bei der Kaufentscheidung des Verbrauchers. Inzwischen würden 80 Prozent der Verbraucher hierzulande eine nachhaltige Verpackung vorziehen und Marktforscher behaupten, sie würden dafür sogar mehr Geld ausgeben. In jedem Fall stellt eine nachhaltige Verpackung für Verbraucher einen relevanten Mehrwert dar, der der Marke zugute geschrieben wird.

Was wird sich da in Zukunft noch tun, wenn die EU die Vorgaben zum Recycling strenger gestaltet?

Die Herausforderung, Stoffkreisläufe zu optimieren, wird zur obersten Priorität. Das ist auch sinnvoll, wenn wir weiter unsere Produkte mit Verpackungen schützen und langlebig machen wollen. Der Weg, dass eine Verpackung nicht als ärgerlicher Müll, sondern als Rohstoff für neue Dinge gesehen wird, ist aber noch lang. Hoffnung gibt die Recyclingquote in Deutschland. Der Verbraucher ist grundsätzlich bereit, Mehraufwand bei einer optimierten Entsorgung zu leisten. Aufklärung ist aber weiter gefragt. Wer weiß denn genau was zum Beispiel alles in die Biotonne gehört? Oder welche Flasche in den Pfandautomaten gehört und welche in den Gelben Sack? Wir wünschen uns hier auch  politische Hilfestellung, um Recycling für den Verbraucher einfacher zu gestalten.

Der eingeschlagene Weg ist richtig: Je besser das Recycling, um so besser das Abfallmanagement und somit die Ressourcenschonung.

Interesse an weiteren Trends und Insights zum Thema Verpackungsdesigns? Dann kommen Sie zum Packaging Summit von W&V am 14. März in München. Micha Goes wird dort einer der Referenten sein. Hier finden Sie das vollständige Programm – und können sich direkt anmelden.

Warum es Markenprodukte in unterschiedlichen Packungsgrößen gibt und in welchen Fällen das sinnvoll ist, hat W&V-Autor Martin Bell recheerchiert. Lesen Sie seine Geschichte in der aktuellen Ausgabe der W&V (Nr. 8).


Autor:

Annette Mattgey, Redakteurin
Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".