Branchenevents :
Viele Wege zur Customer Journey

Der 27. Juni stand für uns ganz im Zeichen zweier Events: der Marketing Convention sowie der W&V Meetnight. Eine Zusammenfassung.

Text: Ralph-Bernhard Pfister

Bahn-CMO Antje Neubauer war eine der namhaften Speakerinnen.
Bahn-CMO Antje Neubauer war eine der namhaften Speakerinnen.

Die Customer Journey als Konzept wie Buzzword beschäftigt viele in Marketing und Agenturen. Dass der Kunde einen Weg zur Kaufentscheidung und Produktwahl hat und es großes Potenzial bieten kann, diesen zu verstehen und zu beeinflussen, leuchtet auch ein. Dennoch stellt sich die Frage: Wie lässt sich das umsetzen? Welche strategische Bedeutung hat die Customer Journey, haben Multichannel- und Multitouch-Analysen und datengetriebene Steuerung für das Marketing? Und wann geht die Rechnung nicht auf?

Um diese und ähnliche Fragen drehte sich das Tagesprogramm der W&V Marketing Convention im Münchner Charles Hotel. Rewe-Digital-CMO Johannes Steegmann gab mit seiner Keynote einen passenden Startschuss. Denn er zeigte, welche Rolle digitales Marketing und Datenanalyse für Rewe zukommt - und warum sich der Lebensmittelhändler eine über 150 Mitarbeiter starke Inhouse-Abteilung für digitales Marketing aufgebaut hat. Die Analyse und Zusammenführung der Touchpoint-Daten on- wie offline ermöglicht mehr Kundenverständnis und bessere Kundenbindung. Und es geht eben um ein Miteinander der Kanäle, kein Gegeneinander. Rezept-Newsletter und Print-Handzettel sind kein Widerspruch, sie liefern beide signifikante Ergebnisse.

Große Marken als Cases, wie sich digitales Marketing erfolgreich betreiben lässt, zogen sich auch weiter durch den Tag. Das Interessante dabei ist der Blick sowohl auf Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede. Die Deutsche Bahn und Flixbus beispielsweise bewegen sich zumindest im Bereich Personentransport in einem ähnlichen Segment, setzen aber ganz andere Schwerpunkte, auch aus ihrer Position heraus. Während Bahn-CMO Antje Neubauer gerade auf Emotion und Haltung setzt, um für Kunden relevant und vertrauenswürdig zu sein, geht es Markus Wagner (VP Marketing Flixbus) viel stärker darum, Menschen datengetrieben anzusprechen und vom Test des Fernbusses zu überzeugen.

Den Wert von Haltung betonte auch Agenturchef Stefan Kolle: "Eine Marke muss für etwas stehen", sagte er. "Doch kann ich wirklich in einen Opel eine Haltung reindrehen? Jedes Unternehmen, das jetzt gegründet wird, hat die Chance, eine eigene Haltung aufzubauen. Große Konzerne mit langer Traditionen haben es da oft schwerer. Deshalb muss auch immer was am Produkt passieren. Grünstreichen alleine reicht nicht. Haltung ist immer eine ganzheitliche Unternehmung."

In gewisser inhaltlicher Verwandtschaft dazu stand auch ein anderer roter Faden des Tages: Daten sind nicht Selbstzweck. Sie müssen - im Umgang mit Endnutzern wie auch Partnern - in durchdachter Form genutzt werden. Es darf nicht um Stalking und blindes "Die Technik macht es möglich" gehen. Marc Al-Hames vom Browser Cliqz etwa geht es nicht darum, als Gegenentwurf zu Google, Facebook & Co. keine Daten zu sammeln - sondern nur mit Zustimmung der Nutzer die, die auch sinnvoll sind.

Und auch innerhalb der Branche muss die Rolle von Transparenz und Kooperation gestärkt werden, nicht nur im Bereich der Währungsdiskussion. Die Vergleichbarkeit der Daten auf verschiedenen Plattformen ist zwar schwierig. Joint Industry Comittees können dennoch helfen, meint Clarissa Moughrabi, Agof. Man ringt dort im besten Fall gemeinsam um Standards. Auch wenn Facebook und Google noch nicht dabei seien. Die Agof hoffe da auf die Werbekunden, die sich eine Mitgestaltung wünschen. Martin Krapf (Screenforce) meinte dazu: "Wir müssen versuchen, die Erkenntnisse zusammenzubringen. Je mehr Daten man hat, desto mehr Verantwortung hat man. Es geht auch um einen fairen Wettbewerb."

Einen Überblick über den kompletten Tag finden Sie in unserem Liveblog zur Marketing Convention hier.

Den Abschluss des Tages bildete dann die W&V Meetnight, die ihr 20. Jubiläum feierte. Der Liveblog zur Meetnight liefert Impressionen der Branchenparty.


Autor:

Ralph Pfister
Ralph-Bernhard Pfister

Ralph Pfister ist Koordinator am Desk der W&V. Wenn er nicht gerade koordiniert, schreibt er hauptsächlich über digitales Marketing, digitale Themen und Branchen wie Telekommunikation und Unterhaltungselektronik. Sein Kaffeekonsum lässt sich nur in industriellen Mengen fassen. Für seine Bücher- und Comicbestände gilt das noch nicht ganz – aber er arbeitet dran.