Studie über gesellschaftliches Engagement :
Vielen Konzernen fehlt Strategie für Corporate Citizenship

Nur die wenigsten DAX-30-Unternehmen verfolgen eine wirkliche Corporate-Citizenship-Strategie. Damit vergeben sie wertvolle Chancen und verpulvern letztendlich Geld, so das Fazit einer aktuellen Studie. 

Text: Frauke Schobelt

Eher spontan oder strategisch? Die Studie beleuchtet das Corporate-Citizenship-Engagement der DAX-30-Unternehmen.
Eher spontan oder strategisch? Die Studie beleuchtet das Corporate-Citizenship-Engagement der DAX-30-Unternehmen.

Gesellschaftliches Engagement gehört für die deutschen DAX-30-Unternehmen zum guten Ton, doch nicht alle gehen dabei strategisch vor. Das stellen die Beratungsunternehmen Goetzpartners und Beyond Philanthropy in ihrer aktuellen Studie "From Good Intentions to Real Results - Corporate Citizenship of Germany’s DAX 30 Companies" fest. Demnach verfolge weniger als ein Viertel der Unternehmen (23 Prozent) eine wirkliche Corporate-Citizenship-Strategie. Damit vergeben sie wertvolle Chancen und verpulvern letztendlich Geld, so das Fazit. 

"Erstaunlicherweise lassen es die Unternehmen bei ihrem gesellschaftlichen Engagement an strategischem Denken missen", sagt Armin Raffalski, Partner bei Goetzpartners. "In der Gruppe der DAX 30 hat kein Unternehmen ein wirklich integriertes Corporate-Citizenship-Programm. Würden die Unternehmen die gleiche Stringenz und vergleichbare Maßstäbe für ihr gesellschaftliches Engagement wie für ihr Kerngeschäft anwenden, könnten sie bei gleichbleibendem finanziellen Aufwand wesentlich mehr für die Gesellschaft bewirken."

Engagement in Deutschland ohne roten Faden

Laut der Analyse verknüpfen nur 33 Prozent der DAX 30-Unternehmen ihre gesellschaftlichen Initiativen mit ihrem Kerngeschäft. 23 Prozent der Unternehmen engagieren sich in Corporate-Citizenship-Aktivitäten, die weder geographisch noch thematisch zum eigenen Schwerpunkt passen. Auch inhaltlich fokussieren sich die wenigsten: Nur 17 Prozent der DAX-Schwergewichte haben sich klare Schwerpunkte für ihr Engagement gesetzt, den verbleibenden 83 Prozent fehlt ein erkennbarer roter Faden. Und das sei ein Problem: "Wenn Unternehmen in vielen unzusammenhängenden Bereichen gesellschaftlich aktiv sind, können sie keine Erfahrung aufbauen, die ihnen und den Projekten hilft", sagt Michael Alberg-Seberich, Geschäftsführer von Beyond Philanthropy.

Auch finanziell ist noch Luft nach oben. Aktuell berichten nur etwa 60 Prozent der Unternehmen, wie viel sie konkret in Corporate-Citizenship-Initiativen investieren: Sie allein wenden mehr als 500 Millionen Euro auf, in Form von Geld- und Sachspenden. Dieser Betrag erscheine zwar hoch, allerdings liegen alle Dax 30-Unternehmen mit ihren finanziellen Spenden unter dem empfohlenen Richtwert von einem Prozent des EBIT, heißt es in der Studie. 

Unklare Prozesse und Ergebnisse

Die Studie empfiehlt den DAX-Unternehmen, die Organisation des gesellschaftlichen Engagements zu professionalisieren und die gleichen Maßstäbe anzusetzen wie für das Kerngeschäft. In der Praxis ist die Verantwortung für Corporate Citizenship häufig auf Unternehmensfunktionen wie Kommunikation, Personal oder Investor Relations verteilt, "ohne dass Rollen und Prozesse klar geregelt sind".

Zur Professionalisierung gehört auch ein klares Reporting für Spenden und gesellschaftliches Engagement – und damit eine der Grundlagen für strategisches Corporate Citizenship, so die Autoren. Daran hapert es in vielen Unternehmen: Nur 17 Prozent messen die Resultate ihres Engagements anhand vorab festgelegter Kennzahlen. Fast zwei Drittel (63 Prozent) berichten nur sporadisch über Ergebnisse oder messen ausschließlich Aktivitäten wie etwa die Anzahl unterstützter Projekte.

Fehlende Standards für gutes Corporate Citizenship

Ein Grund für diese ernüchternden Ergebnisse: In Deutschland fehle es an Standards für gutes Corporate Citizenship. In vielen anderen Ländern seien diese gesetzlich geregelt. So hängt in Indien die Höhe der Spenden für wohltätige Zwecke vom Jahresumsatz ab – bei Unternehmen mit Umsätzen von mehr als 10 Milliarden Rupien (ca. 142 Millionen Euro) müssen zwei Prozent des Gewinns für gemeinnützige Organisationen gespendet werden.

"Unternehmen machen sich zunehmend Gedanken über gutes gesellschaftliches Engagement. Sie verrennen sich jedoch häufig in einzelnen Projekten und ziellosen Aktivitäten, anstatt sich auf das zu besinnen, das bereits da ist und ausgeschöpft werden kann", sagt Michael Alberg-Seberich. "DAX 30-Unternehmen können mit ihren Fähigkeiten und ihrer wirtschaftlichen Stärke eine vielfach höhere Wirkung erzielen, als sie es bislang tun. Hierfür braucht es jedoch eine klare Strategie, den gezielten Einsatz von finanziellen und nicht-finanziellen Ressourcen, den Aufbau einer effektiven Corporate-Citizenship-Organisation und konsequentes Messen von Ergebnissen und ihrer gesellschaftlichen Wirkung."

Für die Studie bewerteten Goetzpartners und Beyond Philanthropy das Corporate Citizenship Engagement der DAX 30-Unternehmen in Deutschland anhand von Strategie, Ressourceneinsatz, Umsetzung und Ergebnisse. Die vollständige Studie kann hier heruntergeladen werden. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.