IAA :
Virtuelle Markenwelten: Bedrohung und Hoffnung für Messen

Messen, die nur Präsentationsflächen für Produkte sind, werden es schwer haben, zu überleben. Virtuelle Realität bedroht die Messen – und bietet gleichzeitig Chancen für die Zukunft.

Text: Rolf Schröter

Bedrohung aus dem Computer
Bedrohung aus dem Computer

Das Format Messe schwächelt. Auch die bislang als unverzichtbar geltende Online-Marketing-Messe Dmexco ist angeschlagen. Nach der Düsseldorfer Media-Holding Group M verzichten dieses Jahr auch der Agenturkonzern Havas, der Online-Modehändler Zalando sowie das Vergleichsportal Billiger.de auf einen Stand. Und nicht nur die Dmexco ist betroffen. Der Automesse IAA (14. bis 24.09.) bleiben noch mehr Hersteller fern. General Motors, Fiat, Peugeot, Nissan, Aston Martin, Volvo und – besonders symbolträchtig – auch Tesla kommen erst gar nicht nach Frankfurt. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis rechnet sich für viele einfach nicht.

Messen brauchen neue Konzepte

Ganz klar: Messeveranstalter und Aussteller brauchen neue Konzepte. Besonders der Fall IAA zeigt einen der wichtigsten Gründe dafür. Natürlich ist die Messe immer noch ein Treffpunkt von Gleichgesinnten. Aber die Messe als Leistungsschau von Produkten zieht nicht mehr als Publikumsmagnet. Denn mittlerweile vermittelt das Internet nicht nur Produktbilder in Echtzeit, sondern ganze Markenwelten. Ziemlich deutlich wird das anhand eines konkreten Beispiels:

Die Firma Mackevision erstellt Stills und Bewegtbild für Autofirmen wie Mercedes, Mazda und Kia. Die Stuttgarter sind Pionier auf dem Feld der computergenerierten Bilderstellung (CGI). Von den Herstellern erhalten sie Produktdaten auf CAD-Basis und kreieren im Sinne eines Single-Source-Publishings daraus dreidimensionales Bildmaterial jeglicher Art für alle Kanäle – bis hin zu Augmented-Reality- und Virtual-Reality-Formaten. Nehmen wir als Beispiel einen Online-Konfigurator: Allein für die S-Klasse von Mercedes hat Mackevision rund 1,3 Milliarden Konfigurationsvarianten inklusive Logik-Schaltung realisiert.

Zurück zu den Markenwelten: Mackevision hat 2014 einen Emmy gewonnen – für die Arbeit an Szenen für die HBO-Serie "Game of Thrones", deren aktuelle Staffel aktuell auf dem Sender Sky zu sehen ist. Obwohl das hier gezeigte Material schon drei Jahre alt ist, lohnt es sich, den Film anzuschauen, der die Arbeit von Mackevision an den Szenen zeigt:

Denn hier sieht man, wie CGI nicht einfach nur Hintergründe liefert, sondern ganze Welten entstehen lässt. "Wir denken in virtuellen Plattformen und wie man Produkte dort inszenieren kann", sagt Jörn Hüggelmeier, Vice President Sales Europe. Schließlich geht es auch um die vermeintlichen Details. Mackevision übernimmt zum Beispiel auch das sogenannte Soft-Part-Modelling. Denn allein mit den Produktdaten, die vom jeweiligen Hersteller kommen, kann man noch keine Stoffoberflächen und Texturen erschaffen – "alles das, was ein Produkt und seine Welt lebendig macht", sagt Hüggelmeier.

Jörn Hüggelmeier, VP Sales Europe bei Mackevision

Jörn Hüggelmeier, VP Sales Europe bei Mackevision

Immer häufiger arbeitet Mackevision an interaktivem Content, sprich AR- und VR-Erlebniswelten. Hier, so Hüggelmeier, gelten ganz andere Anforderungen bei der Kernfrage "Wie erzähle ich eine Geschichte?". In virtuellen Welten muss man den Betrachter ganz anders führen als in herkömmlichen Filmen. Entscheidend sei entweder der Impact für die Marke oder der Spaßfaktor, so Hüggelmeier.

Oft arbeitet Mackevision mit den jeweiligen Kreativagenturen der Hersteller zusammen, wie zum Beispiel Antoni im Fall von Mercedes-Benz. Klar: Denn die Experten für virtuelle Welten arbeiten an der Schnittstelle zwischen Kreation und Technik. "Agenturen wünschen sich auch kreative Vorschläge und jemanden, der das Machbare bewertet", sagt Hüggelmeier.

Schließlich sind die von Mackevision erschaffenen künstlichen Szenerien nicht nur im Internet zu sehen, sondern auch auf Videowänden in Showrooms und auf Messen. Dort ergänzen sie die reale Produktinszenierung, der natürlich räumliche und budgetär enge Grenzen gesetzt sind.

Ob das klassische Format der Messe überhaupt überleben kann und welche Veränderungen dafür notwendig sind, lesen Sie in der aktuellen W&V 36/2017.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.