Imas International :
Volkswagen rutscht in Verbrauchergunst nicht weiter ab

Nach Bekanntwerden der Abgasmanipulation stürzte die Kaufrelevanz von Volkswagen deutlich ab. Doch inzwischen scheint die Abwärtsspirale zum Stillstand gekommen zu sein, wie ein Imas-Datenvergleich zeigt.

Text: Frauke Schobelt

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So wie Tuning-Experte Sidney Hoffmann liebäugeln auch viele andere Kunden weiter mit einem Volkswagen.
So wie Tuning-Experte Sidney Hoffmann liebäugeln auch viele andere Kunden weiter mit einem Volkswagen.

Mehr als 15 Milliarden Euro kostet Volkswagen der Dieselskandal - alleine an Wiedergutmachung in den USA. Dazu kommen noch teure Rückrufaktionen in Europa und ein notwendig gewordener kompletter Konzernumbau mit neuem Fokus auf Elektromobilität. Der tatsächliche Schaden wird sich wohl nur schwer beziffern lassen, denn noch ist der Skandal nicht ausgestanden - ein US-Anwalt will nun auch Entschädigungen für deutsche Kunden erstreiten. Außerdem kann Geld alleine ein ramponiertes Image nicht kitten. Der Abgasskandal hat dem einst so starken Markenwert des Konzerns schwer geschadet.

Zumindest in der Gunst der deutschen Verbraucher scheint die Abwärtsspirale für Volkswagen aber zumindest vorläufig zum Stillstand gekommen zu sein. Dies leitet Imas International aus den Ergebnissen einer Umfrage unter 2000 Deutschen ab 16 Jahren ab. 

Vor einem Jahr im Juni 2015 dominierte VW bei einer repräsentativen Imas-Umfrage die Liste der relevanten Automarken noch deutlich. 41 Prozent der Deutschen mit Auto im Haushalt hätten den Wolfsburger Hersteller damals beim "nächsten Autokauf vermutlich in die engere Wahl" gezogen - deutlich vor Audi (28 Prozent), Opel (22 Prozent) oder BMW (21 Prozent). Wenige Wochen nach den ersten Skandalmeldungen zeigten sich die Auswirkungen, Volkswagen stürzte auf "nur" noch 32 Prozent Kaufrelevanz ab.

Dass sich Kunden nach einem Skandal vom Produkt abwenden, sei ein Prozess, der sich meist schleichend vollzieht, so Imas. Die Folgen des Fehlverhaltens offenbaren dann Verkaufsstatistiken, meist mit einer gewissen Zeitverzögerung. Imas verfügt über recht zeitnahe Vergleichszahlen, denn zufällig ermittelten die Marktforscher just im Mai/Juni 2015, also vor den Negativschlagzeilen, die Präferenzen und Gewohnheiten von Autofahrern sowie die Positionen der wichtigsten Herstellermarken. Ende Oktober/November, als der Skandal in voller Blüte stand und nahezu jedem Deutschen bekannt war, wiederholte Imas die Fragen. Im Mai 2016 folgte nun die dritte Fragerunde im Panel. 

Fazit der Marktforscher: Der Imas-Vergleich zeige, dass Volkswagen nicht unter einer kontinuierlichen Abwärtsentwicklung leidet. Der Einbruch der Verbrauchergunst für VW geschah recht schlagartig und vorwiegend in den wenigen Wochen nach Bekanntwerden der ersten Skandalmeldungen Ende September 2015. 

Zwischen Juni und November 2015 hat sich der Sympathisantenkreis für die Marke VW in der Bevölkerung von 52 Prozent auf 40 Prozent reduziert. Der Hersteller ist im "Relevant Set" der Marken, die beim nächsten Autokauf in die engere Wahl kommen, von 41 Prozent Nennungen (Juni 15) auf 32 Prozent (Nov. 15) abgestürzt. Das entspricht einem relativen Rückgang von gut 20 Prozent der potentiellen Käuferschaft. Deutlich weniger Schaden nahm die Markenloyalität bzw. die (Wieder-) Kaufneigung von Personen, die bereits einen VW zuhause stehen hatten: sie hat sich im Vergleichszeitraum von 90 auf 84 Prozent reduziert (relativ rund minus 7 Prozent). Die bestehenden Kunden haben der Marke also weitgehend die Treue gehalten.

Die jüngste Imas-Messung vom Mai 2016 offenbart, dass sich die Kaufrelevanz bzw. Markenloyalität für VW auf dem niedrigeren Niveau vom Herbst stabilisiert oder sogar geringfügig erholt hat. Zu gewohnter Stärke und gewohnten Preisen dürfte VW jedoch nicht so schnell zurückfinden, so die Imas-Marktforscher. Denn verprellt wurde vor allem die anspruchsvolle Klientel: Am meisten Sympathisanten eingebüßt hat VW unter Markenbewussten und Qualitätskäufern.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



2 Kommentare

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Anonymous User 29. Juni 2016

Für mich käme VW erst nicht mehr in Betracht, wenn sie ausschließlich Elektroautos verkaufen, der sogenannte Abgasskandal ist für mich definitiv kein Grund, mich von dieser Marke abzuwenden.
Wenn ich mir einen neuen PKW zulege, dann einen der mich zuverlässig von a nach b bringt, Abgaswerte spielen bei der Auswahl nicht mal die zweite Geige.
Wenn die amerikanischen Abgasgrenzwerte und auch die innerhalb der EU, so festgelegt sind, daß die meisten Automarken durchfallen, dann ist das nicht die Schuld der Fahrzeughersteller, sondern die der aufstellenden Behörden.
Um es kurz zu machen, für mich kommt VW auch weiterhin in die engere Auswahl.

Anonymous User 29. Juni 2016

Ich werde in meinem Leben kein Auto mehr aus diesem Konzern kaufen. Soviel steht für mich fest.....

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