Markenwert :
Volkswagen stürzt im Interbrand-Ranking ab

Der Abgas-Skandal schadet dem Markenwert von Volkswagen: Im Interbrand-Ranking der 100 stärksten Marken büßt der Autokonzern vier Plätze ein. Vor der Diesel-Affäre waren die Experten noch von einem starken Zuwachs ausgegangen.

Text: Frauke Schobelt

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Der Abgas-Skandal hat dem Markenwert von Volkswagen Berechnungen der Unternehmensberatung Interbrand zufolge spürbar geschadet. In der am Montag veröffentlichten jährlichen Rangliste der wertvollsten Marken sank der von Interbrand ermittelte Wert für Europas größten Autobauer um neun Prozent auf gut 12,45 Milliarden Dollar (11,1 Mrd Euro). Vor Bekanntwerden der Manipulationen bei Diesel-Abgasen sei man noch von einem Zuwachs von zehn Prozent ausgegangen, teilte Interbrand mit. Im Ranking rutschte Volkswagen dadurch vom 31. auf den 35. Platz ab.

Audi wurde offenbar noch nicht von dem Strudel erfasst: Für die Konzernmarke sehen die Experten immer noch ein Plus beim Markenwert von fünf Prozent auf 10,3 Milliarden Dollar, wodurch die Marke einen Platz höher auf den 44. Rang klettern kann.

Zwei Autobauer bleiben laut Interbrand die wertvollsten Marken aus Deutschland: BMW behält den 11. Platz mit 37,2 Milliarden Dollar und überholt erstmals Mercedes-Benz. Die Stuttgarter werden vom Online-Händler Amazon aus den Top 10 verdrängt und landen auf Rang 12 mit 36,7 Milliarden Dollar.

Apple baute an der Spitze des Rankings mit einem Sprung von 43 Prozent auf knapp 170,3 Milliarden Dollar den Abstand noch weiter aus. Google als Nummer zwei rückte um zwölf Prozent auf 120,3 Milliarden Dollar vor.

Mit einer Markenwertsteigerung von 54 Prozent auf 22 Milliarden US-Dollar ist das Social-Media-Netzwerk Facebook der absolute Gewinner des Best Global Brands Rankings 2015. Das Netzwerk klettert von Rang 29 auf 23.

Der Gesamtwert aller 100 gelisteten Marken steigt gegenüber dem Vorjahr um 7,1 Prozent auf einen neuen Rekordwert von 1,7 Billionen US-Dollar. Dabei dominieren deutsche Marken und US-Marken das Ranking, so Interbrand. Sieben der vertretenen deutschen Marken können sich über Zugewinne beim Markenwert freuen, die Gewinner hier sind Porsche und Allianz mit 12 bzw. 10 Prozent Markenwertsteigerung.

Die Absteiger

Rang 2015

Rang 2014

Marke

Markenwert USD (in Tsd.) 2015

Markenwert USD (in Tsd.) 2014

Veränderung %

50

41

Gucci

8.882

10.385

-14%

72

61

Caterpillar

5.976

6.812

-12%

78

65

Shell

5.530

6.288

-12%

63

57

Thomson Reuters

6.583

7.472

-12%

37

33

HSBC

11.656

13.142

-11%

5

4

IBM

65.095

72.244

-10%

71

62

Xerox

6.033

6.641

-9%

35

31

Volkswagen

12.545

13.716

-9%

47

42

Philips

9.400

10.264

-8%

62

59

Adidas

6.811

7.378

-8%

Die Aufsteiger: Facebook, Apple, Amazon, Hérmes und Nissan

Neben Apple, Facebook und Amazon wachsen auch Hermés und Nissan stark. Hermés profitiert von massiv gestiegenen Abverkäufen im asiatischen Markt, die dem französischen Familienunternehmen im vergangenen Jahr einen um 22 Prozent gestiegenen Markenwert auf 10,9 Milliarden US-Dollar und den neuen Rang 41 bescheren. Der japanische Automobilkonzern Nissan legt um 19 Prozent auf rund 9,1 Milliarden US-Dollar zu und rangiert damit neu auf Platz 49. Ebenfalls freuen können sich Adobe (Platz 68), 3M (Platz 59) und MasterCard (Platz 76) mit jeweils 17 Prozent Markenwertzuwachs. Mit einer 16-prozentigen Steigerung des Markenwertes zählen auch Starbucks (67) und FedEx (86) zu den Aufsteigern 2015.

Die Aufsteiger

Rang 2015

Rang 2014

Marke

Markenwert USD (in Tsd.) 2015

Markenwert USD (in Tsd.) 2014

Veränderung %

23

29

Facebook

22.029

14.349

54

1

1

Apple

170.276

118.863

43

10

15

Amazon

37.948

29.478

29

41

46

Hermès

10.944

8.977

22

49

56

Nissan

9.082

7.623

19

68

77

Adobe

6.257

5.333

17

59

66

3M

7.243

6.177

17

76

88

MasterCard

5.551

4.758

17

67

76

Starbucks

6.266

5.382

16

86

92

FedEx

5.130

4.414

16

Die Neueinsteiger des Jahres: Lego, Paypal, Mini, Moet & Chandon und Lenovo

In diesem Jahr schaffen gleich fünf Marken den Sprung unter die Top 100: Lego, Paypal, Mini, Moet & Chandon sowie Lenovo. Der höchste Neueinsteiger ist dabei Lego, mit einem Markenwert von 5,36 Milliarden US-Dollar steigt der Spielzeughersteller auf Rang 82 ein. Der Bezahldienst Paypal kommt mit einem Wert in Höhe von 4,25 Milliarden US-Dollar auf Rang 97. Mini schafft den Neueinstieg mit 4,2 Milliarden US-Dollar auf Rang 98.

Nachdem im letzten Jahr mit Huawei zum ersten Mal in der Historie der Best Global Brands eine chinesische Marke ins Ranking eingestiegen ist, entert mit Lenovo nunmehr eine weitere chinesische Marke die Top 100 wertvollsten Marken der Welt. Der größte PC-Hersteller der Volksrepublik China belegt mit einem Markenwert von 4,1 Milliarden US-Dollar neu Rang 100. "Im Hinblick auf chinesische Marken werden die kommenden Jahre sicher ebenfalls spannend. Aus China dürfen wir sicher noch mehr erwarten", sagt Nina Oswald, Managing Director Interbrand Germany.

Technologiemarken dominieren das Ranking

Auch wenn von der reinen Anzahl her mehr Automarken (15) im Ranking vertreten sind, dominieren die Technologie-Marken mit ihrem kumulierten Markenwert das Ranking deutlich. Die 13 gelisteten Marken machen alleine 33,5 Prozent des Gesamtwertes aus. "Vielen dieser Marken, allen voran Apple, ist es gelungen, dass sie nicht mehr rein als Technik-, sondern vielmehr als angesagte Konsumgütermarken wahrgenommen werden", sagt Nina Oswald.

Mit Apple, Google, Microsoft und Samsung befinden sich alleine vier der 13 Technologie-Marken in den Top Ten. Samsung schafft es aktuell jedoch nicht, näher an Konkurrent Apple heranzukommen und stagniert ohne einen Markenwertzuwachs auf Rang sieben.

Dafür gelingt es dem internationalen Soft- und Hardwarehersteller Microsoft, mit einem Markenwertzuwachs von 11 Prozent an IBM auf Platz vier vorbeizuziehen. Die ehemals erfolgreichen Marken Nokia und Nintendo haben es nicht geschafft, das Rad noch einmal herumzureißen und sich für den Konsumenten relevant zu positionieren und fallen daher in diesem Jahr ganz aus dem Ranking.

Interbrand berechnet den Markenwert auf Basis von Geschäftszahlen, der Wirkung der Marke auf die Kunden sowie einer Einschätzung der Fähigkeit, in der Zukunft Gewinne zu sichern. Der vollständige Best Global Brands Report 2015 ist erhältlich unter www.bestglobalbrands.com

Volkswagen übt sich derweil in Demut. In Sonntagsblättern und Tageszeitungen schaltet der Konzern großformatige Anzeigen und wirbt um neues Vertrauen.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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