Vertrieb :
Volvo investiert massiv in neue Marketingstrategie

Volvo hat seine bisherige Marketingstrategie auf den Prüfstand gestellt und gibt nun mit "Volvo Way to Market" eine neue Marschrichtung vor. Die neue Strategie setzt unter anderem auf Online-Vertrieb, exklusive Events und modernisierte Autohäuser im schwedischen Look. Dafür stockt Volvo sein Werbebudget massiv auf. 

Text: Frauke Schobelt

Autohersteller wie Mercedes (W&V 47), Audi und BMW basteln schon länger an neuen Vertriebsstrategien, auch der schwedische Autohersteller Volvo hat nun seine bisherige Marketingstrategie auf den Prüfstand gestellt und gründlich überarbeitet. Der Slogan „Volvo Way to Market“ gibt die neue Marschrichtung vor, mit der sich Volvo für die Zukunft rüstet und den Absatz seiner Modelle erhöhen will.

Der Autohersteller will seinen Kunden ein "tieferes Markenerlebnis" bieten. Dafür baut Volvo einige Bereiche aus - z.B. Events und Online-Vertrieb - und fährt andere zurück - etwa das Sponsoring und die Messepräsenz. So konzentriert sich Volvo künftig auf jeweils eine Automobilmesse in Europa, Asien und Nordamerika. Zusätzlich präsentiert der Autohersteller jährlich bei einem großen "Erlebnistag" an einem zentralen Ort die Produkte seiner Marke. Auch die Online-Präsenz sowie die Volvo-Autohäuser vor Ort unterzieht der Autohersteller einer gründlichen Kur. Für die neue Strategie werden die Marketingausgaben deutlich aufgestockt.

„Das Marketing in der Automobilindustrie ist im Vergleich zu vielen anderen Branchen konservativer ausgerichtet. Seit Jahrzehnten folgt das Marketing einem bestimmten Muster, das die gesamte Branche aufgreift. Volvo bricht nun mit dieser Logik und setzt auf eine Strategie, die auf die eigenen Bedürfnisse und Ziele ausgerichtet ist“, erläutert Alain Visser, Senior Vice President Marketing, Sales und Customer Service der Volvo Car Group. „Mit dem ‚Volvo Way to Market‘ wollen wir keinesfalls alle bestehenden Marketingkonzepte über Bord werfen. Es gibt gute Gründe, warum es diese gibt. Und wir behaupten auch nicht, dass wir alles besser können als der Wettbewerb. Aber wir sind selbstbewusst genug zu sagen, dass wir anders sind. Dadurch sind natürlich auch unsere Marketingbedürfnisse anders“, so Visser.

Das Unternehmen konzentriert sich im Marketing künftig auf vier Schlüsselbereiche: "neue Marketingtools/Werbemöglichkeiten", "digitale Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten", das "Erlebnis im stationären Handel" sowie "neue Serviceangebote". So will Volvo künftig verstärkt neue Methoden, Tools und Werbeformen einsetzen, um den Bekanntheitsgrad seiner Modelle zu steigern und über die Marke zu informieren. Welche genau das sind, verrät der Autohersteller noch nicht.

Auf Automobilmessen wird man Volvo nun seltener erleben, sie seien "für die Präsentation nur bedingt geeignet", so das Unternehmen. „Messen sind eine traditionelle Präsentationsfläche, wo Marken um die besten Premierenzeiten und größte Aufmerksamkeit in den Medien buhlen“, erklärt Marketingchef Visser. Deshalb konzentriert sich Volvo fortan jährlich auf eine Automesse pro Kontinent: den Genfer Salon in der Schweiz, die Detroit Motor Show in den USA sowie die im jährlichen Wechsel durchgeführte Shanghai bzw. Peking Motor Show in China. Stattdessen setzt der Autohersteller stärker auf neue und exklusive Events, um Kunden und Medienvertreter auf sich aufmerksam machen.  Seine Marke und Produkte präsentiert Volvo jährlich bei einem "Erlebnisevent". Vorbild ist die Weltpremiere des neuen Volvo XC90, die im August im schwedischen Stockholm stattfand.

Für die neue Strategie plant Volvo eine massive Erhöhung der Werbeausgaben. Um sich von größeren Wettbewerber abzugrenzen und herauszustechen will sich das Unternehmen dabei auf ausgewählte Medienkanäle konzentrieren. Welche genau das sind, behält der Autohersteller vorerst für sich. Beim Sponsoring fährt Volvo dagegen seine Aktivitäten zurück, stattdessen will sich das Unternehmen stärker beim Volvo Ocean Race engagieren.

Eine weitere Erkenntnis des Autoherstellers, die nun in die neue Marketingstrategie einfließt: "Die größte Revolution in der Automobilindustrie findet nicht in den Firmenzentralen der Hersteller statt, sondern in den Wohnzimmern der Kunden." Statt die verschiedenen Händler zu besuchen, würden sich Kunden auch über Autos lieber online informieren. Deshalb will Volvo künftig eine digitale "Vorreiterrolle" einnehmen, etwa mit dem Start eines weltweiten Online-Vertriebs. Bei Kauf, Auslieferung und Wartung arbeitet Volvo dabei eng mit dem Händlernetzwerk zusammen. Einen ersten erfolgreichen Testlauf gab es bereits im September, mit der Volvo XC90 First Edition: Die auf 1.927 Einheiten limitierte Sonderedition konnte ausschließlich online reserviert werden. Auch andere Hersteller experimentieren bereits mit dem Online-Vertrieb, etwa die Stuttgarter mit Mercedes Me.

Zu den digitalen Neuerungen bei Volvo gehört auch ein neuartiger Fahrzeugkonfigurator, bei dem die Kunden ihr Wunschauto nicht von Grund auf neu gestalten müssen. Stattdessen wird ein „vorausgestattetes“ Fahrzeug vorgeschlagen, das sich individualisieren lässt. Das fertige Modell in Bewegung zeigt im Anschluss ein kurzes Video. Entsprechend mehr "Abenteuer und Erlebnis" soll auch die neue Volvo Webseite bieten, die komplett überarbeitet wird.  

Den bei vielen Autoherstellern beliebten Flagshipstores in Großstädten erteilt Volvo eine Absage. Stattdessen will das Unternehmen mit der "Volvo Retail Experience" jeden Volvo-Partner zum repräsentativen "Flagshipstore" umbauen. Dafür bekommen alle neuen Volvo Autohäuser einen weltweit einheitlichen Auftritt, mit dem der Autohersteller seine skandinavischen Wurzeln betont. Das Design spielt dabei mit Kontrasten: Von außen sollen die Autohäuser "kühl und markant" wirken, die Kunden innen aber "warm und freundlich" empfangen. Dazu gehört eine Wartelounge mit skandinavischen Getränken und Snacks, auch Musik und Düfte sollen die schwedische Tradition betonen.

Die Autohäuser werden entsprechend modernisiert und umgerüstet. Alle Mitarbeiter durchlaufen außerdem ein Trainingsprogramm, das sie mit den neuen Standards und Serviceprozessen vertraut macht. Der schwedische Modedesigner Oscar Jacobsson kreiert für die Händler in Europa einheitliche Arbeitsbekleidung.

Mit neuen Serviceangeboten will Volvo die Kundenbindung stärken. So bekommt jeder Kunde einen persönlichen Serviceberater zugeteilt, der ihn über die gesamte Haltezeit des Volvo Modells betreut und berät – von der Fahrzeugübergabe bis zum Wiederverkauf. Dabei orientiert sich Volvo wohl an der Konkurrenz, die ebenfalls in ihren Autohäusern entsprechende Vertriebsprofis einsetzt. Bei Audi heißen sie "Audi Guide", bei BMW "Product Genius", bei Mercedes "Product Concierge". Mit entsprechenden Weiterbildungsmaßnahmen hat Volvo bereits begonnen. Bis 2018 sollen alle Volvo Händler weltweit dieses Konzept umgesetzt haben.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.