Hunkemöller-CEO im Interview :
Von Dessous zum Sportmode-Shop

Dessoushändler Hunkemöller hat in wenigen Jahren eine Sportmode-Kollektion am Markt etabliert - 39.000 Kunden und Google Glass haben die Markenerweiterung voran getrieben.

Text: Verena Gründel

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Aus Unterwäsche von Hunkemöller wurden Sport-BHS und dann eine ganze Sportkollektion.
Aus Unterwäsche von Hunkemöller wurden Sport-BHS und dann eine ganze Sportkollektion.

Vor drei Jahren hat der Wäsche- und Bademodenhändler Hunkemöller die erste eigene Sportkollektion für Damen herausgebracht. Inzwischen steht sie für vier Prozent des Unternehmensumsatz und es gibt das erste Sportmodegeschäft in Berlin. Wie Hunkemöller die Markenerweiterung mithilfe der Kundinnen entwickelt hat, erzählt CEO Philip Mountford im Interview:

Herr Mountford, aus welchen Gründen haben Sie Ihren Markenkern - Damenunterwäsche und -bademode - um Sportbekleidung erweitert? 

2010 haben wir unser ganzes Geschäft auf den Prüfstand gestellt. Wir haben eine Umfrage mit 39.000 Kundinnen gemacht und auf Basis der Ergebnisse unsere Persona 'Shero' entwickelt (Anm. d. Red.: Heldin, She + Hero). In diesem Projekt zeigte sich, dass es eine Reihe von Produkterweiterungen gab, die sich unsere Kunden von uns wünschten. Vier Schlüsselbereiche sahen sie als besonders wichtig an. Diese waren:

  • Sportbekleidung
  • Private (Erotik-Kollektion)
  • Noir (Luxus-Kollektion)
  • Strumpfwaren

Diese vier Untermarken wurden zu Eckpfeilern unserer Markenerweiterungs-Strategie. 

Philip Mountford, CEO Hunkemöller

Philip Mountford, CEO

Wie hat sich die Sportkollektion seitdem entwickelt?

Zu Beginn haben wir uns ganz auf den Sport-BH fokussiert, die Kollektion dann aber schnell in Richtung Bekleidung erweitert. Als das Sportportfolio wuchs, vergrößerten wir den Bereich in unseren Filialen, dann richteten wir ausgewiesene Sportbereiche ein. Schließlich haben wir im April dieses Jahres unseren ersten HKMX Store in Berlin eröffnet. Unsere HKMX-Sportbekleidung gibt es zwar erst seit drei Jahren, aber sie steht bereits für vier Prozent des Gesamtumsatzes. 

Wer ist die Hauptzielgruppe Ihrer Sportkollektion?

Wir entwickelten die HKMX-Kollektion ursprünglich für unsere 'Shero' - aber inzwischen haben wir die Zielgruppe auf alle Fashionistas und Athleisure-Fans bis hin zum Sport-Profi erweitert.

Warum wollten Sie eine eigene Filiale, die sich auf die Sportkollektion fokussiert?

Bevor wir den HKMX-Shop eröffneten, haben wir ein Beratungsunternehmen beauftragt, eine komplette Übersicht über unsere Kollektion und unser Shop-Konzept zu erstellen. Außerdem haben wir in Kooperation mit einem Marktforschungsinstitut Analysen mithilfe von Google Glass durchgeführt, die zeigen, welche Bereiche und welche Produkt die Kunden im Shop wie lang ansehen. Aus den Ergebnissen schlossen wir, dass unsere Kunden wirklich an unsere Sportprodukte und unser Konzept glauben.

Wie nehmen die Kundinnen das Sportmode-Geschäft an?

In dem neuen Shop wird zu zwei Dritteln Oberbekleidung verkauft - das zeigt, dass der Verbraucher nicht nur unsere Sport-BH-Kompetenz schätzt, sondern dass auch die Athleisure-Sportkollektion den Geschmack trifft. Wir hoffen, bis Ende des Jahres zwei oder drei weitere Filialen zu eröffnen.

Mehr Beispiele zu Markenerweiterungen sowie Erfolgsstrategien und Flop-Gründe lesen Sie in der aktuellen W&V (Nr. 26 2017).


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.



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