Kampagne :
Warum der neue EM-Spot der Lufthansa zur Premiumstrategie gehört

Wenige Wochen vor der Fußball-Europameisterschaft schickt Lufthansa einen Spot on air, der vor allem das DFB-Engagament der Airline bewirbt. Doch der Film kann noch viel mehr. Er stärkt die neue Premiumstrategie der Fluglinie.

Text: Lena Herrmann

Ein englischer Fußballfan fliegt mit einer deutschen Fluggesellschaft zur EM.
Ein englischer Fußballfan fliegt mit einer deutschen Fluggesellschaft zur EM.

Eurowings sei Dank. Der Launch der Billigtochter ermöglicht es der deutschen Traditionslinie Lufthansa, die eigene Marke klar und deutlich zu positionieren. Vorbei die Zeit, wo die Marke allen gefallen musste. Jetzt heißt es: Voller Fokus auf Premium. Doch diese neue Ausrichtung gilt es dem Kunden erst einmal zu verkaufen.

Moderne Werbeformen wie ein bewegliches Citylight, das als "Reisekompass" in ferne Metropolen entführt und dort eine 360-Grad-Ansicht ermöglicht, Virtual Reality wie zuletzt auf der Tourismusmesse ITB vorgeführt und Youtube-Videos, die per Tastendruck eine Rundumsicht ermöglichen, sind Teil dieser Strategie. All diese Formate zahlen auf die "Digital passenger experience" ein, die Lufthansa zum Bestandteil seiner Premiumansprache gemacht hat. Wer mit modernen Mitteln wirbt, wird als modern und innovativ wahrgenommen - das erhofft sich der Flugkonzern.

So gar nicht modern kommt der TV-Spot daher, den die Lufthansa aktuell schaltet (Regie: Martin Werner; Produktion: Czar Film, Berlin). Er thematisiert die bald beginnende Fußball-Europameisterschaft, in dem er zwei britische Fans mit der deutschen Traditionslinie fliegen lässt. Kein Wunder, dass die beiden sofort alle deutschen Klischees im Kopf haben: Kuckucksuhren und Sauerkraut, Würstchenberge, Bier, Tracht, dicke Männer und dunkel gemusterte Tapeten.

Der Spot, den Etathalter Kolle Rebbe konzipiert hat, macht Spaß. Aber viel mehr als das: Auch er unterstützt die Lufthansa dabei, ihren Weg gen Premium fortzusetzen. Denn wer immer nur Premium sein will, wird schnell als elitär und kalt wahrgenommen. Und wer immer nur seine neuesten digitalen und technischen Features bewirbt, der kann sich kaum von der Konkurrenz abheben, die an genau den gleichen Themen arbeitet.

Also schiebt die Lufthansa das Reiseerlebnis in den Mittelpunkt. Anzeigenmotive werden so fotografiert, als hätte sie gerade jemand auf Facebook geteilt. Und der TV-Spot hat durchaus das Zeug, zum viralen Klickbringer zu werden. Auch bei den beiden Briten geht es um das Reiseerlebnis. Um ein albtraumhaftes. Doch wenn am Ende an Bord der Lufthansa alles viel schöner und besser ist, als erwartet, dann bildet der Spot eine Brücke. Zwischen den vielen Neuerungen und Innovationen, die Qualität und Komfort versprechen. Und zwischen den Menschen, die sich bei ihrer Lieblingsmarke wohl fühlen, ihr freundschaftlich begegnen und gemeinsam mit ihr lachen können. Die Engländer eignen sich hervorragend dafür.


Autor:

Lena Herrmann
Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.