Das, was am Black Friday, Cyber Monday oder im Taschenladen passiert, ist keine Frage des Brauchens, sondern eine Frage des Wollens – wahrscheinlich sogar des Müssens. Die Erklärung dafür liegt in der Evolution des Menschen, der sich seit 60.000 Jahren so gut wie nicht verändert hat. Auch das Gehirn hat sich seitdem nicht verändert. Im frühen Menschheitsstadium hatte man ums Überleben kämpfen müssen. Das ist in den Menschen ganz tief verankert, weshalb sie sich zu sozialen Gruppen zusammengeschlossen haben, damit ihr Überleben gesichert ist.

Dieser Überlebenskampf war geprägt von einer Regel beziehungsweise Erkenntnis: Denn das, was es zum Überleben brauchte, gab es nicht im Überfluss, sondern nur begrenzt. Das galt insbesondere für Wärme, Schutz und natürlich Nahrung. Hatte man Hunger, dann musste man für alles jagen. Wollte man Wärme, musste man sich seinen Platz am Feuer verdienen. Geriet der frühe Mensch ins Hintertreffen und bekam weder Nahrung noch Wärme, musste er hungern und höchstwahrscheinlich sterben. Von den Dingen, die man zum Überleben brauchte, gab es nie genug für alle in der Gruppe. Man hatte quasi ständig im Mangel gelebt, das Gerangel um die seltenen Ressourcen war groß. Dies führte im Laufe der Zeit zu einer Art "Survival Reflex". Dieser äußerte sich auf zwei Ebenen:

1. Sei schneller: Wo viele etwas begehrten, musste man vorne mit dabei sein, oder eben das ungemütliche bzw. tödliche Nachsehen haben. Wer nicht kräftig war, musste halt dafür schnell und wendig sein, um in der ersten Reihe an Nahrung und Wärme zu gelangen.

2. Kritiklosigkeit: Wer sich den Zugriff auf z.B. Essen erkämpft hatte, konnte es sich nicht leisten, wählerisch zu sein, genauer hinzusehen oder sich zu fragen, ob man überhaupt gerade Hunger hat. Dann hat man zugelangt, Nachdenken kam (wenn überhaupt) später.

Evolutionär gesehen kaufen wir um unser Leben

Seit damals ist der Mensch qua DNA darauf programmiert zu wittern, worauf sich die anderen stürzen, um ihnen zuvorzukommen. Psychologisch gesehen nennen wir diesen Part der menschlichen Psyche "Me" – der älteste Teil von uns, im Gegensatz zum "I", unserer soziokultivierten Benutzeroberfläche. Manche nennen das "Me" auch unser Reptilienhirn. Wir können noch so kultiviert sein, wir haben Mühe, mit unserem Verstand, also unserem "I", gegen das Me-Programm anzukämpfen. Das gelingt den einen besser, den anderen schlechter. Denn am uralten Survival-Reflex setzt Black Friday an: wenn Dinge im Preis heruntergesetzt werden, und jeder weiß, dass das jeder weiß (wie beim Black Friday, der beworben wird wie ein eigener Feiertag), dann ist klar: jetzt zählt jede Sekunde! Evolutionär betrachtet, kaufen wir um unser Leben.

Dummerweise bringt der Survival-Reflex auch noch die o.g. Kritiklosigkeit mit sich. Denn ob das gekaufte Produkt wirklich benötigt wird oder nicht, erschließt sich oft erst nach dem Kauf – Ärger über sinnlose Käufe inklusive. Und da ist es wirklich egal, ob der Grund für den Erfolg des "Black Friday" in einer echten oder künstlichen Verknappung von Produkten liegt. Es zählt, was sich im Kopf abspielt.

Sich davon nicht anstecken zu lassen und darüberzustehen, ist nicht so einfach. Der Survival-Reflex ist nämlich ein soziales Phänomen, kein individuelles. Mit anderen Worten: der Glaube, man mache den Schnäppchenkauf mit sich selbst aus, muss als veraltet gelten. Wir kaufen im Bewusstsein der um die knappen Ressourcen konkurrierenden Anderen. Jean-Paul Sartres Satz aus dem Drama "Geschlossene Gesellschaft" schien auf den Black Friday hin geschrieben worden zu sein: "Die Hölle, das sind die anderen". Denn ohne die omnipräsente Masse der Anderen vor unserem geistigen Auge, mit denen wir laut unserem Urzeitprogramm ständig um das Überleben ringen, würde Black Friday nicht funktionieren.

Am Grabbeltisch im Ein-Euro-Laden muss man sich die konkurrierenden Anderen noch nicht einmal vorstellen, deshalb funktioniert er so gut. Und so definiert die Begehrlichkeit eines Produkts aus den Augen anderer die Begehrlichkeit, die man selbst empfindet, ganz maßgeblich. Es tritt also neben die klassischen emotionalen und funktionalen Benefits, die den wahrgenommenen Wert eines Produkts bestimmen, ein dritter, situativer Benefit: der des Konkurrenzwerts. In Handelsmarketingbüchern nur unter dem Schlagwort der künstlichen Verknappung zu finden, sind der evolutionäre Survival-Reflex und die psychologischen Motive dahinter bislang gar nicht erklärt. Hinter dem Erfolg der künstlichen Verknappung steckt aber immer ein Survival-Reflex, zum Beispiel auf Hotelbuchungsseiten: "nur noch zwei Zimmer buchbar" triggert nichts anderes als den urzeitlichen Kampf um den Schlafplatz. Und es gibt viele andere Beispiele.

Ungezähmte Konkurrenzgier

Offline ist der Black Friday – vor allem in den USA – schon ein Renner, aber das Online-Geschäft toppt das leicht. Offline muss man erst in die Stadt gehen und die Sachen letztlich nach Hause tragen, online genügt dagegen nur ein Klick. Die Offline-Barriere, sich ggf. unter ungemütlichen Umständen in die Stadt zu begeben, einen Parkplatz zu suchen, den Bus nehmen zu müssen, Tüten zu tragen usw. fällt Online natürlich weg. Man muss heute nicht mehr ins Schwitzen geraten, um Geld auszugeben. Man tippt auf den Screen und voilà: Amazon. Natürlich ließe sich sagen, dass es Strategien dagegen gibt. Das würde damit beginnen, dass man sich in der Black Friday Week unter einem Stein versteckt. Aber wer macht das schon?

Die alte Regel, nach der man einen Tag zuwarten sollte, bevor man zugreift, weil man erst dann weiß, ob man eine Sache wirklich wollte, ist am Black Friday schwierig. Aber weil er nicht mehr nur einen Tag umfasst, sondern ein Wochenende, sogar eine ganze Woche, ist auch das Schnee von gestern. Man kann zwar versuchen, sich zu disziplinieren und vorher einen Zettel von den Dingen machen, die man wirklich braucht. Allerdings ist es dann nicht selten so, dass beim unaufhörlichen Surfen plötzlich herabgesetzte Dinge ins Display springen, die man in den Warenkorb packt und bestellt, und realisiert, dass man gerade der Evolution in die Falle gelaufen ist.

Zum Autor: 

Markus Küppers ist Mitgründer und geschäftsführender Partner der September Strategie & Forschung. Als Full-Service Marktforschungs-Agentur hat sich September auf tiefenpsychologische Forschung und die Integration von innovativen biometrischen Messverfahren sowie Produkt- und Kommunikationsentwicklung spezialisiert.


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W&V Leserautor

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