Studie :
Warum die Werbebudgets bald steigen werden

Die wachsende Bedeutung von Daten für den Marketing- und Werbesektor ist nur einer von mehreren Gründen, hat das Dentsu Aegis Network herausgefunden.

Text: Manuela Pauker

Die Bedeutung des Marketing wächst - und mit ihm die Budgets, glauben die CMOs.
Die Bedeutung des Marketing wächst - und mit ihm die Budgets, glauben die CMOs.

Sechs von zehn internationalen Marketingverantwortlichen gehen davon aus, dass die Werbebudgets in den nächsten zwölf Monaten steigen. Das ist das Resultat einer Umfrage, die das Agentur-Network Dentsu Aegis erstmals  in zehn Ländern durchführte. 41 Prozent der insgesamt 1000 Befragten planen demnach Erhöhungen von bis zu fünf Prozent, 21 Prozent gehen sogar von einem noch höheren Anstieg aus. Am zuversichtlichsten sind in dieser Hinsicht die CMOs aus der Technologie-, Automobil- und Finanzbranche.

In Deutschland sind die Marketing-Entscheider sogar noch optimistischer als der Durchschnitt. 49 Prozent erwarten, dass ihr Budget in den nächsten 12 Monaten um bis zu fünf Prozent steigen wird. Das toppen nur noch die CMOs aus Großbritannien (56 Prozent) und Frankreich (53 Prozent).

Daten als Wachstumstreiber

Hauptgrund für die Entwicklung ist laut des CMO Survey 2018 der Trend, das Marketing in Unternehmen zunehmend als zentralen Wachstumstreiber zu sehen. Dazu trägt auch die wachsende Bedeutung von Daten für den Marketing- und Werbesektor.

Und wie definieren die Marketing-Verantwortlichen ihre Hauptaufgaben? 65 Prozent der befragten deutschen CMOs sehen Ihre Rolle vor allem darin, zum Unternehmenswachstum beizutragen. An zweiter Stelle folgt die Sicherstellung einer effektiven Markenführung (55 Prozent), gefolgt vom Anspruch, eine umfassende Customer Experience zu ermöglichen (54 Prozent).

Prognostizierte Entwicklung der Budgets in den nächsten 12 Monaten

Prognostizierte Entwicklung der Budgets in den nächsten 12 Monaten

Die größte Herausforderung der Zukunft wird innerhalb des "Consumer Lifecyle" die Umwandlung des Endkunden vom User zum Käufer sein. Faktoren, die in den kommenden zwei bis drei Jahren in Deutschland erfolgskritisch für den Bereich Marketing sein werden, sind nach Ansicht der Entscheider Kreativität und Ideenreichtum (52 Prozent) sowie digitales Marketing, Kundenerlebnisse & Design (jeweils 50 Prozent).

Das größte Zukunftspotenzial, um Prozesse effizienter zu gestalten und Werbeausgaben besser zu steuern, haben laut der befragten CMOs aus Deutschland Technologien wie künstliche Intelligenz und Blockchain. Knapp ein Drittel der Deutschen, Japaner, Italiener und Franzosen glauben dies, in China sind es sogar 40 Prozent.

Große DSGVO-Skepsis in Deutschland

Der Survey stellte außerdem die Frage nach den Auswirkungen der DSGVO. Deutschland ist hierbei besonders skeptisch: 67 Prozent der CMOs glauben, dass entsprechende Datenschutzregelungen den Aufbau einer direkten Beziehung zu den Verbrauchern erschweren – das ist der höchste Wert im internationalen Vergleich. Für 37 Prozent der Befragten stellen Verstöße und der Missbrauch von Nutzerdaten in der nahen Zukunft den größten Risikofaktor dar. Dennoch geben 79 Prozent der Befragten in Deutschland an, eine klare Datenstrategie zu verfolgen.

Als größte Bedrohung für die Leistungsfähigkeit ihrer Abteilung schätzen die hiesigen Marketing-Entscheider aber nicht den Datenschutz, sein, sondern den Mangel an Talenten in den eigenen Reihen ein (57 Prozent). Fazit der Analyse: "In der Umsetzung sind vor allem kreative Konzepte gefragt, um Produkte und Services durch innovatives Storytelling authentisch zu positionieren", so Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland.

Eine Herausforderung sei auch der Arbeits- und Ausbildungsmarkt: "Wir müssen uns als Gestalter einer offenen und vielfältigen Kultur begreifen, um sowohl junge Talente als auch erfahrene Fachleute für die Transformation und Digitalisierung unserer Unternehmen zu gewinnen und damit nachhaltig Erfolg sicherzustellen."


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde