Dem Markenversprechen Treue schwören

Das oberste Gebot ist jedoch, authentisch zu bleiben. Brüche im Markenerlebnis, wie etwa analoger oder langwieriger Kundensupport bei einem Digitalprodukt, werden von Kunden schnell mit einem Wechsel zur Konkurrenz abgestraft. Geht das Unternehmen einen signifikanten Schritt in eine neue, digitale Richtung, so gilt es, das Marken-Image mit Fingerspitzengefühl mit zu entwickeln. Dann kann es einem Hersteller eines vermeintlich analogen Produkts gelingen, sowohl ein neues Geschäftsfeld zu betreten als auch ein neues Markenerlebnis zu schaffen. Der Glashersteller Rastal erfand bereits 1964 das Brand Signature Glass, sodass seither passend zum Ramazzotti das eigene Spirituosenglas, zum Warsteiner die Tulpe oder zum Erdinger das Weizenglas gehört. Der Schritt ins Digitale überrascht: Das Glas wird digital. Ein aufgedruckter NFC-Chip erlaubt die Interaktion zwischen Gast, Gastronom und Getränkehersteller – erneut eine stark markenbindende Innovation, die sowohl Gastronomiebetrieben neue Marketing-Möglichkeiten, als auch ein völlig neues Entertainment-Konzept für die Kunden schafft.

Wenn ein Mensch sich zur Marke macht, kann Elon Musk als Paradebeispiel gelten. Kaum jemand steht wie er dafür, Erfindungsgeist um jeden Preis umzusetzen und ein marktfähiges Produkt daraus zu machen, technisch unlösbare Probleme gibt es für ihn nicht. Allerdings wirft das rasante Entwickeln von Innovationen tiefe Schatten – häufig zulasten der eigenen Mitarbeiter. Ziel ist es immer, einen Gleichklang zwischen Produkteigenschaften und dem damit verbundenen Markenversprechen herzustellen.

Der goldene Schnitt

Wie kommt eine Marke nun zu einer stimmigen Brand Experience? Ein aussichtsreicher Weg führt über die Kundendaten. Unternehmen, die ihre Kunden kennen – ihre Bedürfnisse und ihre Kritik –können ein genaues Bild dessen entwickeln, was dann auch gut ankommen wird. Das Produkt muss diesem Bild entsprechen, die Marke und auch das gesamte Unternehmen, bis hin zur Arbeitskultur. Alle Eindrücke kommen beim Kunden an und entscheiden darüber, ob er sich damit identifizieren möchte. Alle Touchpoints müssen berücksichtigt werden und zur gewünschten Customer Experience passen. Von der Qualität und den Eigenschaften des Produkts, über die optische Darstellung bis zur Art der Kommunikation, das Unternehmen muss die Experience selbst verkörpern. Schafft eine Marke es ein durchgängiges und anregendes Bild zu erzeugen, das zu einem Erlebnis wird mit dem Kunden sich identifizieren können, dann wird eine starke Bindung, eine große Loyalität und schließlich eine langlebige Marke erzeugt.

Autor: Bernd Lynen ist Head of Sales Excellence Digital Marketing und Online Marketing Manager (IHK) bei T-Systems Multimedia Solutions.



Autor: W&V Leserautor

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