Neue Serie "Marketing im Mittelstand" :
Warum Mittelständler die besseren Marketing-Chancen haben

Geringere Budgets und kleinere Marketingabteilungen sind kein Problem, sondern eine Chance. Warum das so ist, erklärt W&V-Redakteurin Lena Herrmann zum Auftakt einer neuer Serie. 3 Schritte, wie Sie sich fit machen für die digitale Transformation.

Text: Lena Herrmann

- 5 Kommentare

Hat den Mittelstand im Blick: W&V-Redakteurin Lena Herrmann
Hat den Mittelstand im Blick: W&V-Redakteurin Lena Herrmann

"Viele Mittelständler denken, Sie haben den großen Konzernen gegenüber Defizite in der Kommunikation", sagt Oliver Klein. Er ist Inhaber von Cherrypicker, einer Beratung, die Unternehmen bei der Auswahl und Steuerung von Agenturen berät. Vor allem an den kleineren Marketingabteilungen und den geringeren Budgets machen sie das fest.

Dabei hat der Mittelstand viele Vorteile den Großkonzernen gegenüber. "Mittelständler haben meistens weniger Hierarchien, weniger Silos und ihr Budgets auf weniger Töpfe verteilt", sagt Klein. Das birgt große Chancen, denn es macht die Unternehmen im Gegensatz zu vielen Konzernen beweglicher, flexibler und schneller.

Einige Unternehmen haben das bereits erkannt. Zu ihnen gehören beispielsweise der Spielzeughersteller Schleich, der Schraubenhersteller Würth, der Ferienhausanbieter Fincallorca, der Händler Gebr. Heinemann, der Outdooranbieter Vaude und der Brillenhersteller IC Berlin. Sie alle haben aus vermeintlichen Defiziten mit Innovationsgeist und Mut Kapital geschlagen und ihre Nische im Marketing gefunden, mit der sie Erfolg haben. Wie genau sie das geschafft haben, lesen Sie in der Serie "Marketing im Mittelstand", die am 16. Januar in der W&V startet.

Neben diesen einzelnen postiven Beispielen beobachtet Klein aber, dass viele Mittelständler ihren Weg noch nicht gefunden haben. "Professionalität in den Kommunikations- und Marketingabteilungen in Zeiten der digitalen Transformation steht ganz am Anfang", sagt er.

3 Schritte zu erfolgreichem Marketing im Mittelstand:

1. Stellen Sie Ihre Marketingabteilung neu auf

Kleine Marketingabteilungen sind oft eher Generalisten als Spezialisten. Weniger Mitarbeiter müssen viele Themen gleichzeitig bearbeiten. Dabei verschwindet oft der Fokus auf die wirklich wichtigen Sachen. "Es ist an der Zeit, dass die Marketingabteilungen zu Strategieabteilungen werden und nicht mehr Realisierungseinheiten sind", sagt Klein. Das bedeutet: Wer alle Texte selbst schreiben, gleichzeitig Flyer entwerfen und auch noch Youtube-Videos drehen muss, dem fehlt die Konzentration auf das Wesentliche.

"Der Mittelstand neigt dazu, viele Dinge inhouse zu machen", sagt Klein. "Doch Innovationen kommen von außen." Daher ist es dringend notwendig, dass sich die Marketingabteilung von einer Werbeabteilung hin zu einer Innovations- und Strategieabteilung entwickelt. Das bedeutet: Das Marketing muss Strategien entwerfen und verfolgen, die verschiedenen beteiligten Abteilungen koordinieren und eine kommunikative Vision nach innen und nach außen tragen.

2. Definieren Sie Stärken und Schwächen

Wer so aufgestellt ist, kann sich daran machen, eine Strategie zu erarbeiten. Fragen Sie sich dazu: Worin ist das Unternehmen kommunikativ gut und woran fehlt es noch? Was brauche ich? Was kann ich? Für welche Aufgaben brauche ich externe Partner?

"Bauen Sie sich ein individuelles Modell, dass für Sie genau passt", rät Klein. Und setzen Sie bei der Auswahl auf Partner, mit denen Sie sich eine langfristige Zusammenarbeit vorstellen können. Denn nur da, wo es nicht nur fachlich, sondern auch menschlich passt, können gemeinsam Dinge bewegt werden.

3. Holen Sie sich die richtige Hilfe

Mit Unterstützung geht vieles leichter. Doch effektiv ist die Zusammenarbeit mit einem externen Partner nur, wenn Sie vorher genau überlegt haben, was er leisten soll. Benötigen Sie kreativen Input oder brauchen Sie innovative Gedankenanstöße? Daraus resultiert, welche Agentur sie brauchen.

"Wer schnell etwas verändern will, sollte sich lieber eine größere und leistungsfähigere Agentur an die Seite holen", sagt Klein. Je größer die Agentur ist, desto breiter ist sie meistens aufgestellt und verfügt zudem über eine gute Beratungs- und Strategieleistung. Angst, dass Sie mit ihrem kleinen Budget nicht ernst genommen werden, sollten Sie nicht haben. "Eine professionelle Agentur behandelt Kunden mit einem kleinen Budget genauso sorgfältig wie Kunden mit viel Geld", sagt Klein.

Mehr Input zum Thema "Marketing im Mittelstand" finden Sie in der aktuellen W&V-Serie.


Autor:

Lena Herrmann
Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.



5 Kommentare

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Anonymous User 17. Januar 2017

Jaja, der Mittelständler Würth mit seinen 11Mrd Umsatz...

Anonymous User 16. Januar 2017

recht witzig, weil IC Berlin eigentlich keine richtige marketingabteilung hat und durch schlechte planung nun in einen ghettobezirk umziehen musste

Anonymous User 16. Januar 2017

Ich finde den Grundtenor des Artikels richtig, habe aber andere Erfahrungen gemacht. Oft wird Marketing eher als "Kugelschreiber"-Versorgungseinrichtung betrachtet und nicht als strategisches Moment der Unternehmensentwicklung. Das sieht die Mehrzahl der Marketing-Verantwortlichen im Übrigen auch so, da sollte man einfach mal mit ein paar sprechen. Der Mittelstand wird es nicht über die nächsten 10 Jahre schaffen, wenn er weiterhin nicht strategisch agiert. Schade, kann man aber nicht ändern.

Anonymous User 16. Januar 2017

Ganz so mies wie ha! sehe ich es nicht. Der Ansatz ist gut und Aussagen wie "Stellen Sie Ihre Marketingabteilung neu auf" sind absolut richtig. Marketing- und Kommunikationsabteilungen in mittelständischen Unternehmen müssen sich bereits seit Jahren von einer verlängerten Werkbank weg und hin zu internen Strategieberatern bewegen. Das ist nichts Neues. Die Krux liegt jedoch meiner Erfahrung nach darin, dass Marketingabteilungen bzw. ihre Chefs gerade von den Führungsebenen im Mittelstand immer noch als die "Kreativen in der Ecke" betrachtet werden. Eine strategische Abteilung wird man nicht über Nacht und per Ansage. Diese Position muss sich oft hart erkämpft werden. Und hat man das geschafft, heißt das noch lange nicht, dass der Abteilung das Budget genehmigt wird, das sie für Agenturen etc. braucht. Am Ende bleibt vieles weiterhin im Haus. So sieht leider die Realität aus. Zumindest aus meiner Erfahrung.

Anonymous User 16. Januar 2017

Leider schlecht vorbereitet und gar nicht richtig recherchiert.

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