Musik in der Werbung :
Warum Musiker wirksame Testimonials sind

Unternehmen, die ihre Produkte glaubwürdig mit Promis verkuppeln wollen, setzen am besten auf Models, Fußballer und Musiker. Sie sind die glaubwürdigsten Promis für die Marken.

Text: W&V Redaktion

Coke Light: Taylor Swift ist das Testimonial mit dem größten Werbewert.
Coke Light: Taylor Swift ist das Testimonial mit dem größten Werbewert.

Unternehmen, die ihre Produkte glaubwürdig mit Promis verkuppeln wollen, setzen am besten auf Models, Fußballer und Musiker. Sie sind die glaubwürdigsten Promis für die Marken. Sportler anderer Sportarten , TV-Köche und Comediens sind längst nicht so wirksam, wie das Forschungsinstitut Human Brand Index ermittelt hat.

Interessantes Ergebnis: Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent.

Internationale Studien haben das Ergebnis bestätigt: Gerade international bekannte Musikkünstler können durch ihr Engagement für Pepsi, Coke, Bench, Barclay's Marken glaubhafter an den Markt bringen. Die wertvollsten Musiker sind Taylor Swift, Justin Timberlake und Lady Gaga, zeigt eine Erhebung von Repucom vom Januar dieses Jahres.

In Deutschland werden am erfolgreichsten nicht nur Fußballer, Musiker und Models als Fürsprecher eingesetzt, YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in der Glaubwürdigkeits-Top 5 des aktuellen Human Brand Index'. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Besonders bitter: Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Glaubwürdigkeit ist rar. Eine frühere Konsumentenstudie hatte ergeben, dass das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet ist: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen unglaubwürdig. Das Misstrauen sitzt tief, denn gerade mal 33 Prozent glauben, dass Testimonials die beworbenen Produkte auch selbst verwenden.

Doch die Untersuchung liefert nicht nur Prozente, Zahlen und Fakten. Die Forscher weisen auf einen Mechanismus hin, der über den Erfolg einer Testimonial-Kampagne entscheidend sein kann. Ob einzelne Testimonials glaubwürdig sind, sei meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher könnten nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt oder ob Alexandra Neldel "Hörzu" liest. Deswegen würden die Leser sich eher die Frage stellen, ob die Paarung plausibel ist. Sie gleichen das Image der Marke und das Image des Stars ab. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Der vierte Platz für Youtuber belegt aber, wie wichtig die Influencer mittlerweile im Marketing-Mix geworden sind.  Ausführliches zum Thema Influencer Marketing (Interviews, Hintergründen und wichtigste Tipps) finden Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V. Abo?


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