Glaubwürdigkeit ist rar. Eine frühere Konsumentenstudie hatte ergeben, dass das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet ist: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen unglaubwürdig. Das Misstrauen sitzt tief, denn gerade mal 33 Prozent glauben, dass Testimonials die beworbenen Produkte auch selbst verwenden.

Doch die Untersuchung liefert nicht nur Prozente, Zahlen und Fakten. Die Forscher weisen auf einen Mechanismus hin, der über den Erfolg einer Testimonial-Kampagne entscheidend sein kann. Ob einzelne Testimonials glaubwürdig sind, sei meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher könnten nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt oder ob Alexandra Neldel "Hörzu" liest. Deswegen würden die Leser sich eher die Frage stellen, ob die Paarung plausibel ist. Sie gleichen das Image der Marke und das Image des Stars ab. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Der vierte Platz für Youtuber belegt aber, wie wichtig die Influencer mittlerweile im Marketing-Mix geworden sind.  Ausführliches zum Thema Influencer Marketing (Interviews, Hintergründen und wichtigste Tipps) finden Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V. Abo?


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W&V Redaktion
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