Persönlicher Content als Impulsgeber

Auch unter wahrnehmungspsychologischen Gesichtspunkten hat Content, der sich personalisiert an den Nutzer wendet, eine erhebliche Impulswirkung. Es ist ein bekanntes Phänomen: Der Mensch hat beispielsweise bei seinem eigenen Namen eine stark abgesenkte Wahrnehmungsschwelle. Das heißt, selbst bei erhöhtem Lärm oder im Stimmengewirr hört er seinen Namen, wenn dieser von jemandem im Raum ausgesprochen wird – auch wenn dies noch so leise geschieht. Übertragen auf die werbliche Kommunikation heißt das: Das Gehirn des Menschen filtert aus der täglichen Werbeflut Informationen, wenn diese auf seine aktuellen Erwartungen und Wünsche zugeschnitten sind – und gewissermaßen mit seinem „Namen“ versehen sind.

Besonders das klassische Dialogmarketing profitiert von einer sorgfältigen, nutzerorientierten Personalisierung. Marktforschungsergebnisse zeigen es jedenfalls immer wieder: Personalisierte haptische Werbesendungen werden als nutzwertiger, unterhaltsamer, glaubwürdiger und vor allem auch als weniger nervend empfunden als massenkompatible Werbebotschaften.

Adressierte Mailings gehören – das zeigt auch der aktuelle Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post – zu den wichtigen Kanälen, wenn es um die Ansprache von Bestandskunden geht, für die ja meistens einige Informationen vorliegen: Sei es der personalisierte gedruckte Katalog, den ein Nutzer gemäß seiner Kaufhistorie und Interessenlage im Briefkasten findet, oder das personalisierte physische Mailing, das dank Cookie-basierter Informationen seinen richtigen Empfänger in der realen Welt findet.

Besonders wirksam und impulsstark wird der Dialog mit den Nutzern, wenn Unternehmen bislang unbekannte Online-Kunden per Offline-Retargeting mit physischen, personalisierten Mailings ansprechen. Diese Personalisierung funktioniert so: Besucht der Nutzer eine Partner-Website der Deutschen Post und stimmt der Cookie-Platzierung zu, verrät dieser Cookie, in welcher geografischen Mikrozelle mit durchschnittlich 6,6 Haushalten der Konsument wohnt.

Die Chancen, dass ein Unternehmen mit seinen ausgeklügelt personalisierten Mailings in diesem räumlichen Umfeld auf Begeisterung stößt, sind also sehr hoch. Das Beispiel zeigt: Das klassische Dialogmarketing setzt auch in digitalen Zeiten maßgebliche Trends in Sachen Personalisierung!

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