Outdoormarke unter Druck :
Warum sich Jack Wolfskin aus dem TV verabschiedet

Eine reine Social-Media-Kampagne, nur ergänzt um Printanzeigen: So will Jack Wolfskin zurück ins Relevant Set.

Text: Lena Herrmann

Jack Wolfskin inszeniert sich als Reisebegleiter
Jack Wolfskin inszeniert sich als Reisebegleiter

Jack Wolfskin greift mit einer neuen Kampagne im Netz und den klassischen Medien an. Das Unternehmen aus Idstein/Taunus versucht, die Fehler der Vergangenheit wieder wett zu machen: Lange Zeit hat Jack Wolfskin zu sehr auf die breite Masse gesetzt und dabei seinen USP als Outdoormarke verwässert.

Das soll sich jetzt ändern: Eine Kampagne auf diversen Social-Media-Kanälen soll die jungen Reisenden als Kernzielgruppe ansprechen und die Marke verjüngen. Gleichzeitig stellen Printanzeigen die überarbeiteten Produkte der Marken in den Fokus und sollen den neuen Modeanspruch von Jack Wolfskin transportieren.

Lange Zeit setzte Jack Wolfskin vor allem auf TV-Spots in der Zielgruppenansprache. Wechselnde Claims zeigen die Suche des Unternehmens, das nach dem Abflauen des Outdoorbooms mehr und mehr an Boden verlor. So textete die Hausagentur von Jack Wolfskin, die Bonner Intention, zur Winterkampagne 2015/16 "Spürst du es auch?", ein Jahr später "#machdeinlebenunvergesslich" - der Hashtag und der Selfie-Style bereiteten damals bereits den Weg Richtung Netz.

So sieht die Kehrtwende aus

Seit März 2017 ist Jack Wolfskin das erste Mal konsequent im Netz unterwegs. Mit der Kampagne #gobackpack fordert die Marke mit der Tatze Globetrotter und Rucksackreisende auf, ihre eigenes Reisevideo zu erstellen und einzusenden. Die besten Videos bekommen dann den Preis des neugekauften Jack-Wolfskin-Produkts zurück. Die Kampagne funktioniert nach Angaben des Unternehmens so gut, dass gerade die zweite Runde gestartet ist (Agentur: Werbewelt, Stuttgart).

"Mit der Kampagne können wir die Zielgruppe streuverlustfrei ansprechen", sagt Stefan Semmelroth, Senior Manager Brand Marketing.

Parallel ergänzt Jack Wolfskin seine Bemühungen im Netz um eine klassischen Printanzeigen. "Mit der Social-Media-Kampagne probieren wir eine andere Art des Ansprechens aus und wenden uns gezielt an die 20- bis 35-Jährigen", sagt Semmelroth. Die klassische Kommunikation, die einen starken Produktfokus hat, wendet sich hingegen an die 30- bis 59-Jährigen. "Die Frage ist für uns immer: Wo erreiche ich meine Zielgruppe", sagt Semmelroth. "Wir wollen den Spagat zwischen jung und alt hinkriegen, dafür brauchen wir auch den richtigen Mediamix. Und der ist nicht ausschließlich digital."

In den Anzeigen will Jack Wolfskin vor allem den modischen Aspekt seiner Kleidung kommunizieren. Dementsprechend stark ist die Präsentation der einzelnen Kelidungsstücke. "Outdoor muss im Everyday-Bereich nicht nach Wandern aussehen", sagt Semmelroth. In Lifestyle-Titeln, Wochenmagazinen und Sportzeitschriften läuft die Produktkampagne.

Was Jack Wolfskin nun plant

Auch künftig will Jack Wolfskin auf einen breiten Mediamix setzen (Agentur: Pilot, Hamburg). Dazu hat das Unternehemn vor zwei Jahren die Social-Media-Experten im Haus in die Marketingabteilung integriert. TV jedoch ist für Deutschland nicht mehr vorgesehen.

Stattdessen läuft in Großbritannien ein Spot. Denn dort muss die Marke noch Bekanntheit ausbauen. In Deutschland hingegen ist nach Angaben des Unternehmens der Bekanntheitsgrad bereits so hoch, dass hier der Fokus auf dem Produkt liegt.


Autor:

Lena Herrmann
Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.