Lebensmittelwerbung :
Warum vegane Würstchen ein Marketingcoup sind

Vegan essen gilt als gesund. Davon profitieren die Hersteller veganer Fleischprodukte. Obwohl diese manchmal gar nicht so gesund sind. Aber fürs Marketing ist es gut.

Text: W&V Redaktion

Rügenwalder macht Werbung für seine veganenn Würstchen.
Rügenwalder macht Werbung für seine veganenn Würstchen.

Früher galten Veganer als etwas verschroben, heute sind sie hip. Das ist auch in den Supermärkten angekommen. Überall findet man inzwischen vegane Produkte. Sogar der Wein und die Chips sind vegan. Sogar in Discountern liegen Schnitzel, Würstchen und Käse, die aussehen als wären sie aus Fleisch und Milch. Doch in Wirklichkeit bestehen sie aus pflanzlichem Ersatz und Aromastoffen.

1,3 Millionen Menschen leben nach Angaben der Ernährungsorganisation ProVeg in Deutschland vegan. "Es gab in den letzten Jahren einen starken Anstieg", sagt Wiebke Unger von ProVeg. Doch verglichen mit der Gesamtbevölkerung sind die Veganer noch immer in der Minderheit. "Aus Marketingsicht müsste diese Zielgruppe total irrelevant sein", meint der Hamburger Markensoziologe Oliver Errichiello.

Schaut man auf Marken wie Wiesenhof und Rügenwalder Mühle, ist jedoch das Gegenteil der Fall. Wiesenhof bietet derzeit fünf vegane Varianten von der Wurst bis zum Schnitzel an und plant künftig noch mehr auf den Markt zu bringen. "Die veganen Produkte sind ein kleiner, aber mittlerweile durchaus wichtiger Bestandteil unseres Portfolios", sagt Peter Wesjohann, Vorstandsvorsitzender des Wiesenhof Mutterkonzerns PHW aus dem niedersächsischen Visbek. PHW unterstützt auch ein Unternehmen, das vegane Fisch-Produkte anbietet. Das mittelständische Familienunternehmen Rügenwalder Mühle aus Bad Zwischenahn hat 21 Fleisch- und Wurstalternativen im Sortiment, darunter sind noch nicht alle vegan, sollen es aber künftig sein. Daran arbeite man mit Hochdruck, heißt es von dem Unternehmen.

Die Zielgruppe dieser Produkte seien in der Regel Flexitarier - also Menschen, die nicht ganz, sondern nur ab und zu auf Fleisch verzichteten, sagt ProVeg-Expertin Unger. Die könnten bei der Grillparty mit Freunden dann einfach ihre Veggie-Wurst auspacken. "Man fällt nicht so aus der Reihe." Dadurch gewinne der Fleischverzicht an Normalität und Akzeptanz. "Die Hersteller müssen etliches dafür tun, damit es schmeckt, riecht und aussieht wie Wurst, Frikadelle oder Schnitzel", sagt allerdings die Ernährungsexpertin Gertraud Huisinga von der Bremer Verbraucherzentrale. "Wir haben festgestellt, dass die meisten Produkte sehr salzig sind, und sie enthalten sehr viele ungesättigte Fettsäuren."

Doch viele Leute verbinden mit vegan automatisch gesünder. Deshalb greifen sie mit gutem Gewissen zu veganen Chips und Wein - und fühlen sich besser als mit dem Standard-Produkt. "Es ist eine einfache Art der Werbung", meint der Berliner Greenmarketing-Experte Marcus Bartelt. "Man klebt ein Siegel drauf und hebt sein Produkt dadurch aus der Masse hervor." Ähnlich sieht es der Markensoziologe Errichiello: "Das ist ein Mittel, einem total austauschbaren Produkt ein Image von Gesundheit und heiler Welt zu geben." Also alles nur ein reiner Werbegag?

Nein, sagt Verbraucherschützerin Huisinga. Die spezielle Kennzeichnung habe durchaus ihre Berechtigung. In Chips kommen zum Beispiel Emulgatoren zum Einsatz, die tierischen Ursprungs sind. Apfelsaft und Wein werden mit Tierproteinen geklärt. "Das muss nicht deklariert werden, weil es nur noch in Spuren enthalten ist", sagt Huisinga. Für Veganer ist das ein No-Go. Ein Siegel auf der Verpackung wie das V-Label der europäischen Vegetarierunion - ein grünes V in einem gelben Kreis - kann ihnen beim Einkauf helfen.

W&V Redaktion/dpa


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