Fußball-WM :
Was die WM-Pleite für Werbungtreibende bedeutet

Nicht nur Fans sind traurig über das Aus der DFB-Elf. Für Werbungtreibende und Vermarkter bedeutet das Vorrunden-Aus einen finanziellen Schaden. Stimmen aus der Branche.

Text: Markus Weber

Auch Coca-Cola gehört zu den Premiumpartnern des Deutschen Fußball-Bundes (DFB).
Auch Coca-Cola gehört zu den Premiumpartnern des Deutschen Fußball-Bundes (DFB).

Unter allen Werbungtreibenden trifft das frühe Ausscheiden der deutschen Mannschaft den DFB-Generalsponsor Mercedes-Benz ("Best Never Rest") und Jogi Löws Werbepartner Schüco ("Zuhause") mit am härtesten.

Viele der teuer produzierten Werbespots sind jetzt kaum noch einsetzbar, obwohl die WM noch zweieinhalb Wochen dauert.

Bei Mercedes-Benz heißt es dazu auf Anfrage: "Der strategische Fokus der Kampagne lag auf der WM-Vorbereitungszeit sowie auf der Gruppenphase. Das gilt auch für den größten Teil der Werbeschaltungen. Die Kampagne wird planungsgemäß mit der Markteinführung der neuen C-Klasse Anfang Juli auslaufen." Auf den Social-Media-Kanälen werde die Kampagne jetzt heruntergefahren. "Einen Imageschaden erwarten wir aufgrund des sportlichen Ausscheidens nicht", sagt Mercedes-Sprecherin Claudia Merzbach.

Aber es geht nicht nur ums Image. "Das überraschende WM-Aus der Deutschen hat in jedem Fall einen finanziellen Schaden verursacht", sagt Holger Thalheimer, CEO der Mediaagentur PHD Germany. Betroffen seien vor allem Marken, die das Thema Nationalelf und Nationalspieler als zentralen Anker für ihre Kampagnen nutzen und folglich nur schwer eine laufende Kampagne verändern können.

Das Werbeumfeld WM leidet

Auch die Vermarkter bekommen das Ausscheiden der Deutschen natürlich zu spüren. Einige Werbekunden hätten bereits einen kurzfristigen Motivtausch vorgenommen, sagt Thomas Wiggert, Sprecher des ZDF-Werbefernsehens, freilich ohne Namen zu nennen.

Ein Viertelfinale mit deutscher Beteiligung wäre im ZDF ausgestrahlt worden: "Bei diesen Buchungen handelte es sich aber von Anfang an um Optionsbuchungen auf ein Spiel mit deutscher Beteiligung. Hier haben Kunden nun die Möglichkeit auszusteigen oder eine Umbuchung auf ein Spiel ohne deutsche Beteiligung - zum Tarif der Spiele ohne deutsche Beteiligung - vorzunehmen", so Wiggert.

"Wir gehen nicht davon aus, dass Marken das WM-Umfeld meiden werden", heißt es beim ZDF. "Bei Spielen ohne deutsche Beteiligung haben wir überragende Quoten erzielt und waren in Sachen TKP extrem günstig. Selbst wenn es jetzt zu einem kleinen Abschwung bei den Quoten käme, wäre die WM für unsere Kunden noch immer ein Fest." Bei Spielen ohne Deutschland habe man in den Werbeinseln im Schnitt über fünf Millionen Zuschauer erreicht; der TKP läge bei gerade mal zehn Euro.

Es gibt auch Zuversicht

Ähnliches hört man von Seiten der ARD. "Die WM ist ein sportliches Großereignis durch und durch. Daran ändert auch das Ausscheiden der deutschen Mannschaft nichts, so bedauerlich das für die Fans ist", sagt Uwe Esser, Geschäftsleitung TV bei ARD-Werbung Sales & Services. Die meisten Favoriten seien ja nach wie vor dabei.

Esser verweist auf den Knaller Frankreich gegen Argentinien am Samstag: "Der bisherige WM-Verlauf zeigt bei den Spielen ohne deutsche Beteiligung, dass das Zuschauerinteresse immens ist. Wir hatten allein bei den Spielen im Ersten bei den Männern (14 - 49 Jahre) einen Marktanteil von 53,6 Prozent."

Es gebe Erfahrungswerte der EM 2004, als Deutschland ebenfalls in der Vorrunde ausschied, so Esser. Daher sei es sehr wahrscheinlich, dass Reichweiten und Marktanteile in der K.O.-Runde auf einem sehr hohen Niveau bleiben würden.

Hier lesen Sie, wie die Welt aufs deutsche Ausscheiden blickt - und wie schlecht es nun um den Verkauf von Trikots steht. 


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.