Anja Stockhausen, Managing Partner Publicis Media: 

"Nun hat also ein großer Werbungtreibender vorgemacht, wie Content-Marketing aussehen kann. Zwölf Stunden Live-Streaming und mehr als sechs Millionen erreichte Personen – und das laut Unternehmenskommunikation ohne Zielvorgabe. Das klingt nach Erfolg auf ganzer Linie. Aber was sagen diese mächtigen Zahlen über die Wirkung aus? Auf rein quantitativer Ebene muss man sagen, ist das Ergebnis eher moderat. Zum Vergleich: Im linearen TV gibt es einzelne Werbeblöcke, die mit einer einzigen Einschaltung genauso viele Personen erreicht. Daher ist die Überschrift zur Meldung zwar massenwirksam aufgesetzt, lenkt aber von der eigentlichen Leistung von Content Marketing im Allgemeinen und dieser Aktion im Speziellen ab.

Bei Content-Marketing geht es nicht um Masse, sondern um Qualität, Glaubwürdigkeit und Bindung. Content-Marketing ersetzt nicht den auf schnellen Reichweitenaufbau abzielenden Einsatz von TV-Werbung. Zwölf Stunden Live-Stream klingen erstmal gewaltig und auf jeden Fall mutig. Im Sinne von Attraktivität und Begehrlichkeit muss man sich allerdings fragen, ob das Format für den einzelnen Zuschauer nicht eher schwer verdaulich ist, da zu lang. Die vielen Reaktionen und Kommentare lassen dennoch auf Engagement und Teilnahme der Nutzer schließen. Ob es dabei in die gewünschte Richtung ging, werden detailliertere und zeitaufwändigere Auswertungen des Engagements in der Social-Community zeigen müssen. Unterm Strich sollte etwas Positives herauskommen, nur dann kann die Aktion als Erfolg für das Unternehmen gewertet werden."

Markus Hündgen, CEO European Web Video Academy:

"Über Erfolg oder Misserfolg der Aktion kann ich mir kein Urteil erlauben - und McDonald's sollte das auch nicht tun. Es fehlt ganz einfach eine qualitative Auswertung, weil es noch immer keine klar definierte Währung gibt. Sechs Millionen Zuschauer sind höchstwahrscheinlich keine sechs Millionen Unique User und damit keine sechs Millionen Konsumenten."

Klaus Eck, Geschäftsführer D.Tales:

"Mit dem Live-Streaming traut sich McDonald's neue innovative Wege zu gehen und lässt sich auf eine größere Transparenz ein. Damit tun sich viele andere Unternehmen bisher schwer. Das ist mutig und zahlt positiv auf die Glaubwürdigkeit und Reputation der Marke ein. Gleichzeitig reagiert sie mit ihrem Visual-Storytelling-Ansatz auf die Bedürfnisse ihrer sehr jungen Zielgruppe.

Als Alternative zur Werbung würde ich die Video-Aktion jedoch nicht sehen. Am erfolgreichsten ist das Live-Streaming sicherlich bei den Markenfreunden gewesen. Demgegenüber kann Werbung auch weit über die Owned-Media-Reichweite hinausgehen. In der Vermarktung des Live-Streaming-Events hat McDonald’s auch auf TV-Werbung, Influencer-Marketing und seine Social-Media-Kanäle gesetzt. Damit zeigt das Unternehmen sehr gut, wie sich werbliche Ansätze mit Content-Marketing verbinden lassen."


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W&V Redaktion
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