Internationale Miele-Kampagne :
Was Freitauchen mit Geschirrspülen zu tun hat

"Limits? Gibt es nicht" lautet das Motto der weltweiten Kampagne von Miele für seine neuen Geschirrspüler. Als Testimonial dabei ist Rekordtaucherin Marina Kazankova.

Text: Susanne Herrmann

Marina Kazankova, Rekord-Freitaucherin, ist das Testimonial der globalen Miele-Kampagne (Motiv-Ausschnitt).
Marina Kazankova, Rekord-Freitaucherin, ist das Testimonial der globalen Miele-Kampagne (Motiv-Ausschnitt).

Sportler in der Werbung sehen wir häufig. Allzu häufig. Beinah so oft wie Schauspieler halten vor allem Fußballspieler fast jedes erdenkliche Produkt vor zahllose Kameras.

Dass ein Markenunternehmen eine Freitaucherin engagiert, fällt dann doch aus dem Rahmen. Als Miele-Testimonial für die globale Kampagne ist nun Marina Kazankova zu sehen. Sie hat einen der zahllosen Weltrekorde im Freediving aufgestellt und ist dazu Schauspielerin. Die Sportart, in der die Russin antritt - so tief wie möglich mit einem Mal Luftholen zu tauchen - kennen die meisten (etwas älteren) Deutschen lediglich aus dem Kino: 1988 verfilmte Luc Besson mit The Big Blue - im Rausch der Tiefe das Apnoetauchen entlang der Biografien von Jacques Mayol und Enzo Maiorca. Kazankova tauchte mit Flossen 152,34 Meter tief (2004). Und 2016 154 Meter Strecke - mit einem Atemzug.

Tauchen sieht man sie nun auch in der Miele-Kampagne, die als gemeinsamen Nenner der Sportlerin und der eigenen Produktphilosophie erkennt: keine Grenzen. Der Hashtag #LifeBeyondOrdinary soll bereits seit der Ifa im August Höchstleistung und das Setzen neuer Maßstäbe inszenieren. Der Claim dazu lautet "Limits? Gibt es nicht."

Die Kampagne entwickelte Mieles Agentur DDB, seit Sommer für den Hausgerätehersteller zuständig. Der Spot wurde vor der griechischen Insel Kalymnos gedreht, einem Treffpunkt für Freediving-Sportler. Regie führte Unterwasserfilmer Denis Lagrange (u.a. "Der Blaue Planet"). Daraus entstanden ein 45-sekündiger Imagefilm und mehrere 6-Sekunden-Bumper-Ads.

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Die globale Kampagne unterstützt die Markteinführung des Geschirrspülers Miele G 7000, den es ab 5. November zu kaufen gibt. Taucherin Kazankova soll die hohen Leistungsansprüche versinnbildlichen, oder, wie es Miele formuliert: "Wie Marina Kazankova unter Wasser unmöglich Geglaubtes möglich macht, so einzigartig folgt Miele erneut seinem Markenclaim 'Immer besser'."

Das wirkt konstruiert, ist aber in der Kampagne ästhetisch umgesetzt - und immerhin spielt hier wie dort Wasser eine große Rolle. Gewagt: Der oben genannte Hashtag #LifeBeyondOrdinary. Was könnte gewöhnlicher (ordinary) sein als Abspülen? Aber das nur mal nebenbei - davon weg zu werben ist ja darum kein übler Plan.

Zum Spot kommt daher als zentraler Kampagnenbaustein #LifeBeyondOrdinary. Hier will der Hausgerätehersteller Storytelling über verschiedene Kanäle anbieten. Dabei komme es auf gute Inhalte und starke Bilder an. Die finden sich auch auf der Produkt-Page.

Verantwortlich für die Kampagne bei Miele ist Cindy Groenke, seit Januar Corporate Director Global Marketing & Digital Transformation; bei DDB Dennis May, Chief Creative Officer.

Die Omnichannel-Kampagne startet ab sofort deutschlandweit. Der globale Rollout folgt in den nächsten Monaten.

Miele belegt übrigens im 2018er-Brandindex von Yougov den vierten Platz unter den beliebtesten Marken.

Motiv aus der Miele-Kampagne #LifeBeyondOrdinary.

Motiv aus der Miele-Kampagne #LifeBeyondOrdinary.

Über Grenzen gehen und immer besser werden: Das eint Miele und Marina Kazankova.

Über Grenzen gehen und immer besser werden: Das eint Miele und Marina Kazankova.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.