Kampagne "Worlds Apart" :
Was Heineken besser macht als Pepsi

Klüger als Pepsi nähert sich Heineken gesellschaftlich heiß diskutierten Themen. Und zeigt in einem Experiment, wie man Menschen mit sehr konträren Ansichten zum Reden und Zuhören bringt.  

Text: Frauke Schobelt

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Ihre Ansichten sind sehr konträr, aber beim Bier kann man wenigstens darüber reden.
Ihre Ansichten sind sehr konträr, aber beim Bier kann man wenigstens darüber reden.

Wie sehr es nach hinten losgehen kann, wenn eine Marke den Nerv der Kunden um Längen verfehlt, das zeigt das jüngste Werbedebakel von Pepsi. Topmodel Kendall Jenner brausetrinkend als Protest-Ikone in einer Friedensdemo mit lauter hübschen Menschen - das zeugte nicht von Haltung, sondern von falschen Consumer Insights. Die Quittung: Ein Riesen-Shitstorm und ein kleinlauter Getränkehersteller, der die inhouse konzipierte Kampagne zurückzog.

Klüger nähert sich Bierbrauer Heineken mit seinem jüngsten Experiment gesellschaftlich heiß diskutierten Themen. Und zeigt hier eine Haltung, die durchaus glaubhaft wirkt. Dabei ist es auch nicht peinlich, dass der Brauer das eigene Bier prominent in Szene setzt - denn es wird seiner Funktion als Brückenbauer gerecht. Genau hier versagte Pepsi, denn ein weißes It-Girl, das einen Polizisten mit einer Cola besänftigt, wirkte für viele wie Hohn angesichts der rassistischen Polizeigewalt in den USA.

Das Bier als Brückenbauer

Heineken bringt nun Menschen mit sehr unterschiedlichen Ansichten - zum Klimawandel, zum Feminismus, zu Transgendern - für das soziale Experiment "Worlds Apart" zusammen. Der Zuschauer weiß durch kurze Videos, wie konträr sie ticken, die Probanden nicht. Das macht es spannend, denn es ist ein Unterschied, ob man seine Meinung auf Facebook teilt oder jemandem direkt ins Gesicht sagen muss.

Heineken stellt den Zweierteams zunächst kleine Aufgaben, um das Eis zu brechen und lässt sie zusammen eine Bar aufbauen. Am Ende steht das Angebot, bei einem Bier über die unterschiedlichen Ansichten zu diskutieren. So entscheiden die Teilnehmer:

Für Marken ist es immer eine heikle Gratwanderung, wenn sie sich zu politischen und sozialen Themen äußern oder diese aufgreifen. Tun sie es, wird schnell der Vorwurf laut, man wolle nicht die Welt verbessern, sondern nur Produkte verkaufen. Tun sie es nicht, wird ihnen mangelndes Engagement vorgeworfen. 

Heineken findet einen guten Mittelweg. Die Marke richtet nicht über die einzelnen Teilnehmer, sondern zeigt mit diesem kleinen Experiment, wie Menschen dazu gebracht werden können, überhaupt miteinander zu reden. Das ist der Sinn von #OpenyourWorld: Mensch trifft auf Mensch und hinterfragt Klischees. In Zeiten, in denen sich viele in ihrer Gedankenblase verschanzen und keine andere Meinung mehr zulassen, hat das was. Gemeinsames Biertrinken, Möbelbauen und Zuhören - das könnte durchaus ein Anfang sein.  

  


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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