YouGov-Studie zu Verbraucher-Boykott :
Was Marken nach einem Skandal tun sollten

Durch einen Skandal vergrätzte Kunden zurückgewinnen? Einblick ins Boykottverhalten der Verbraucher und einen Lösungsansatz für Marken will eine YouGov-Studie bieten. 

Text: Petra Schwegler

Schon wieder News über explodierende Handy-Akkus gelesen? Diese Kundin wird nur schwer von der betroffenen Marke zu überzeugen sein.
Schon wieder News über explodierende Handy-Akkus gelesen? Diese Kundin wird nur schwer von der betroffenen Marke zu überzeugen sein.

Zwei von drei Verbrauchern (67 Prozent) haben hierzulande aufgrund eines Skandals bereits eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert. Das können beispielsweise manipulierte Abgaswerte, explodierende Handy-Akkus oder auch Kunststoffteilchen in Schokoriegeln sein: Negative Schlagzeilen rücken Unternehmen unfreiwillig ins falsche Licht.

Wenn Kunden in der Folge die Marke meiden, dann richtig: Drei 60 Prozent gehen boykottierten Unternehmen beziehungsweise Marken sogar bis heute aus dem Weg – weiß die aktuelle Studie "Skandale, Pleiten, Pannen" des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Der Studie zufolge können sich allerdings 85 Prozent der Markenverweigerer unter Umständen vorstellen, zu einem vormals boykottierten Unternehmen zurückzukehren. Was tun? "Es kostet Unternehmen große Mühe, einmal verlorene Kunden zurückzugewinnen. Um hier nicht unnötige Energien und Ressourcen zu verschwenden, müssen sie daher ganz genau wissen, wen sie überhaupt zurückgewinnen können und welche Maßnahmen dafür nötig sind", sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov.

Mit steigendem Alter sinkt beispielsweise die Rückkehrbereitschaft: Ab 55 Jahren können sich nur drei von vier Verweigerern (77 Prozent), die bisher nicht zu einer boykottierten Marke zurückgekehrt sind, eine Rückkehr vorstellen, weiß die Analyse.

Was sollten Marken nach einem Skandal tun?

- Um jene zu erreichen, die eine Rückkehr zu einer boykottierten Marke bisher nicht in Erwägung gezogen haben, sei die richtige Ansprache wichtig, heißt es.

- Vier von fünf Personen (77 Prozent) in einer vergrätzten Zielgruppe fühlen sich laut YouGov grundsätzlich von Werbung bombardiert. "Eine gezielte Kommunikation anstelle von einer breit angelegten Imagekampagne ist hier die Lösung", so die Studie.

- Auch deutsche Marken wie Siemens (49 Prozent), Bosch (42 Prozent) oder AEG (36 Prozent) werden von dieser Gruppe beim Kauf verstärkt in Betracht gezogen.

- Gleichzeitig wird "Made in Germany" von vielen (75 Prozent) geschätzt. "Das Vertrauen in deutsche Produkte sollten sich Unternehmen bei ihrer Kommunikation daher zunutze machen", empfiehlt YouGov.

Viel Überzeugungsarbeit ist auf jeden Fall nötig, denn Mundpropaganda sorgt dafür, dass nach einem Skandal eine Art Kettenreaktion in Gang gesetzt wird, wie die YouGov-Grafik belegt:

Man liest etwas und man spricht darüber.

Man liest etwas und man spricht darüber.

Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 2000 Personen, die an fünf Werktagen Anfang August durchgeführt wurde. Der vollständige Report kann kostenfrei unter der Angabe von Kontaktdaten hier heruntergeladen werden.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.