Influencer-Marketing :
Welche Disney-Influencer Honorar erhalten - und welche nicht

Disney vermarktet seine Franchises, wie zum Beispiel Star Wars, umfassend. Auch mit Hilfe von Influencern. Da gibt es aber zwei verschiedene Arten. Influencer ist nicht gleich Influencer.

Text: Rolf Schröter

Episode 8 der Star Wars-Sage startet am 14. Dezember in den deutschen Kinos
Episode 8 der Star Wars-Sage startet am 14. Dezember in den deutschen Kinos

Am 14. Dezember kommen "die letzten Jedi" in die deutschen Kinos, Episode 8 der "Star Wars"-Saga von George Lucas. Rechteinhaber ist die Disney Group. Das Thema wird rundum vermarktet - mit Ticketverkäufen, Produktlizenzen, Promotionlizenzen, Handelsmarketing und Events.

Das Weihnachtsgeschäft hat für Disney schon am 1. September mit dem Verkaufsstart der neuen Produkte begonnen. Seither treiben auch Influencer den Buzz um das Weltraum-Epos an. Dabei unterscheidet Disney zwischen Fan-Influencern und "Branded-Entertainment"-Influencern.

Wie Influencer eingesetzt werden, wie ihre Wirkung gemessen wird und wie sie vergütet werden, erzählen Johanna Pfeiffer, Chief Marketing Officer bei Disney GSA und Christine Weber, Executive Director Marketing Disney Deutschland.

Sie haben doch sicherlich eine ganze Reihe hervorragender Influencer an der Hand, oder?

Pfeiffer: Influencer sind grundsätzlich für uns ein wichtigesThema. Innerhalb des Marketings kümmert sich eine Person ausschließlich um Influencer Marketing und baut die entsprechenden Beziehungen auf. Wir sind auch dabei, einen Influencer-Club für uns zu installieren, mit Influencern, mit denen wir immer wieder zusammenarbeiten. Das sind Menschen, die sehr Star Wars, Marvel oder Disney affin sind. Es muss schließlich authentisch sein. Wir sind in der glücklichen Lage, dass es sehr viele Fans und unter ihnen eine Reihe an Influencern gibt. Wir haben zum Beispiel beim Vorverkauf mit Influencern zusammengearbeitet oder wir veranstalten spezielle Influencer Screenings, bei dem einige Influencer ihre Fans zum gemeinsamen Kinobesuch einladen. Insgesamt arbeiten wir sicherlich mit über 100 Influencern zusammen. Das reicht thematisch von Disney Baby bis Star Wars, wobei es einen harten Kern von 15 bis 20 Influencern gibt.

Ab wann ist ein Influencer ein Influencer?

Pfeiffer: Gute Frage,auch das diskutieren wir intensiv. Der Trend geht zu Micro-Influencern, das ist die Zukunft. Unterm Strich muss es einfach passen und authentisch sein.

Wie beurteilen Sie die Qualität von Influencern? Nach Bauchgefühl?

Pfeiffer: Die Evaluierung steckt noch in den Kinderschuhen. Wie bewertet man einen Influencer-Post auf Instagram? Man misst natürlich die Reichweite und kann das einem Mediawert gegenüberstellen. Aber die qualitativen Beurteilungen basieren hauptsächlich auf unserer Erfahrung. Wir wissen, was funktioniert und was nicht. Alles in allem ist es eine Mischung aus verschiedenen Bewertungsarten, eine Art von Herantasten.

Weber: Zum Teil kommen die Influencer auch auf uns zu. Die machen das richtig gerne.

Wie werden die Influencer vergütet?

Pfeiffer: Wir nehmen dafür kein Geld in die Hand, es muss schließlich authentisch sein. Wir bieten aber bevorzugte Behandlung und einzigartige Möglichkeiten wie die Teilnahme an Conventions, ersten Screenings von Filmen oder Zugang zu Hollywood-Stars. Es ist unser Glück, dass wir Disney sind und kein austauschbarer Produkthersteller.

Also ist das Arbeiten mit Influencern eher eine Art Networking mit Key accounts.

Pfeiffer: Am Ende bringt es eine Medialeistung, weil es Reichweite schafft. Aber es basiert auf Networking, auf einem Miteinander.

Weber: Aber Disney ist dabei nicht nur Werbetreibender, der Influencer für eigene Marketing-Maßnahmen gewinnt. Über die Disney Media Sales & Partnerships erweitern wir mit dem Bereich „Branded Entertainment“ unser Digital-Angebot und können unseren Kunden kreative Umsetzungsmöglichkeiten anbieten. Und mit der Integration einer Disney IP werden diese Konzepte hochemotional und einmalig.

Also Sie vermitteln zum Beispiel einen Youtuber für einen Unboxing-Event?

Weber: Ja, aber das ist nur ein Beispiel. Wir haben hier schon zahlreiche weitere spannende Konzepte entwickelt, die die Influencer über verschiedene Social Media Kanäle präsentiert haben.

Stimmen Sie solche Auftritte mit Ihrem Vermarktungszeitplan ab?

Weber: In erster Linie geht es bei diesem Sales-Produkt natürlich um die Wünsche des Kunden. Aber gerade wenn eine Disney IP im Spiel ist, stimmen wir uns dazu natürlich ab.

Haben Sie in Deutschland ein Netz von Influencern, mit dem Sie auf der Sales-Seite im Bereich "Branded Entertainment" zusammenarbeiten?

Pfeiffer: Auch wenn wir mit einigen bereits Deals geschlossen haben, können wir in dem Bereich mit allen Influencern, die im Markt verfügbar sind, zusammenarbeiten. Entscheidend ist immer der richtige Fit.

Habe ich Sie richtig verstanden? Die Influencer im Bereich "Branded Entertainment"  werden vergütet, und die Fan-Influencer nicht?

Pfeiffer: Das ist einfach eine andere Art der Zusammenarbeit. Für uns als Werbetreibendem geht es bei Fan-Influencern um eine typische win-win-Situation. Bei Sales geht es um ein Verkaufsprodukt, bei dem wir einen Kunden mit dem passenden Influencer vernetzten und eine maßgeschneiderte Marketing-Maßnahme entwickeln. Unsere Kunden erwarten dabei natürlich Reichweite sowie klassische, kommerzielle KPIs und der Influencer ein Honorar.

Johanna Pfeiffer, CMO Disney GSA

Johanna Pfeiffer, CMO Disney GSA

Christine Weber, Executive Director Marketing Disney Deutschland

Christine Weber, Executive Director Marketing Disney Deutschland


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.