Beiersdorf :
Weltweit neues Design: Nivea adelt die blaue Dose

Rundungen für Nivea: Beiersdorf hat für seine Vorzeigemarke ein neues, globales Design entwickelt, das sich an der berühmten blauen Dose orientiert. Das einheitliche Design soll weltweit die Wiedererkennung erleichtern und für den schnelleren Griff ins Regal sorgen.

Text: Frauke Schobelt

15. Jan. 2013 - 8 Kommentare

Sie ist das "Gesicht" der Marke - schon seit 1925. Seitdem steht die legendäre blaue Creme-Dose für die Markenwerte von Nivea. Beiersdorf hat für seine Vorzeigemarke jetzt ein neues, globales Design entwickelt, das sich an der Dose orientiert. Seit Januar 2013 wird das einheitliche Design in über 200 Ländern schrittweise eingeführt. Es soll weltweit die Markenidentifikation erleichtern und gilt für alle 1600 Produkte in allen Kategorien.

Das Design wurde in San Francisco von dem Industrie-Designer Yves Béhar (Agentur: Fuseproject) in Zusammenarbeit mit dem Beiersdorf Design Management entwickelt. Jenny Fleischer, Global Head of Design Management, hat den Prozess koordiniert. Das neue Logo wurde aus der Nivea-Cremedose heraus entwickelt, sie wecke bei den meisten Betrachtern "positive Kindheitserinnerungen", erklärt Fleischer im Interview mit W&V. "Wir konzentrieren uns auf den Farb-Code Blau-Weiß. Damit fallen wir im Regal stärker auf." Auch der runde Deckel mit geprägtem Logo erinnert an die blaue Dose - er ist schräg gestellt und damit dem Konsumenten zugeneigt. "Marktforschungen haben ergeben, dass wir die Suchzeit der Flasche im Regal dadurch auf unter drei Sekunden reduzieren können", so Fleischer.

"Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden am Regal getroffen. Der hohe Wiedererkennungswert des neuen Nivea Design-Auftritts wird Verbrauchern weltweit helfen, ihre Lieblingsprodukte zu finden. Die konsistente Design-Sprache über alle Kanäle hinweg – von der Verpackung bis hin zu Kommunikationsmaßnahmen im Handel – stärkt die Verbraucher-Identifikation und stimuliert Testkäufe in anderen Produktkategorien des Marken-Portfolios”, erklärt Ralph Gusko, Markenvorstand der Beiersdorf AG. "Das Design ist pur und authentisch – wie die Marke Nivea selbst".

"Design ist ungeheuer bedeutsam, da es Objekten über den reinen Produktnutzen hinaus zusätzliche Werte verschafft", erklärt Béhar, der sich mit Pumas umweltfreundlichem Schuhkarton "Clever Little Bag" einen Namen gemacht hat. "Im Gegensatz zu vielen anderen Hautpflegemarken ist Nivea nicht ausgewählten Kulturen, Geschlechtern oder Altersgruppen zugeordnet. Was mich an diesem Auftrag von Anfang an fasziniert hat, ist die emotionale Kraft, die in der Marke Nivea und ihrer 100-jährigen Geschichte liegt." Erste Verbrauchertests geben ein positives Feedback: Insbesondere Konsumenten in Wachstumsmärkten wie Asien und Südamerika mögen den neuen Look.

Das neue Nivea-Design soll für Wachstum im Kernsegment "Hautpflege" sorgen und sei ein wichtiges Element in der neuen Marken-Gesamtstrategie, so das Unternehmen. Darüber herrschte nicht immer Einigkeit im Konzern: 2012 startete Beiersdorf eine milliardenschwere Jubiläumskampagne mit Popstar Rihanna, die der neue Marketingchef, Stefan Heidenreich, später scharf kritisierte.

Die erste Kampagne nach dem Design-Relaunch entwickelt Niveas globale Lead-Agentur Draftfcb, die sich in einem Wettbewerb durchsetzte. Die Kampagne startet Mitte Januar in TV, Print, Online und am PoS. Seit zwei Jahren setzt Beiersdorf auf einen Agenturpool, dem neben Draftfcb seit 2012 auch Jung von Matt sowie drei weitere Agenturen aus Nord- und Südamerika sowie Asien angehören.(fs/sg)

Das vollständige Interview mit Designchefin Jenny Fleischer sowie weitere Informationen zur Kampagne lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von Werben & Verkaufen (Nr.3/2013), die am Montag erschien.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



8 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 26. Februar 2013

Im Interview heisst es "...der Deckel der Flasche ist leicht nach oben gebogen und gibt dem ganzen einen Human Touch". Aha - nur kann man die Flasche dann nicht auf den Kopf stellen wenn der letzte Rest auch noch raus soll - also klar am Verbrauchernutzen vorbei! Jede Ketchupflasche hat heute einen flachen Kopf....

Anonymous User 16. Januar 2013

Aus neu mach alt, oder aus alt mach neu?! Wie auch immer.

Der balue Punkt Als Signet und mit der Funktion der Wiedererkennung jetzt auf allen Produkten. Ich muss schon sagen, einfallsreich. Dafür muss man natürlich auch Designteams aus der ganzen Welt zusammentrommeln.

Da hätte es auch ein Pitch bei der Uni getan. Für mich hat sich nicht geändert. Aber trotzdem: herzlichen Glückwunsch!

Anonymous User 15. Januar 2013

Endlich die Fokussierung auf den Kern der Marke, nachdem Beiersdorf dabei war, sich mit zu vielen Extensions von der ehemals starken Markenidentität zu entfernen.

Anonymous User 15. Januar 2013

Es ist ein netter Launch aber geadelt oder neu ist hier nicht viel. Schön, dass ein ganzes Heer von Designer in SF / Übersee und hier Tage und Wochen damit verbringen durfte .... nunja! Was soll man dazu sagen.

Anonymous User 15. Januar 2013

Na ja ob der blaue Punkt wirklich Kindheitserinnerungen weckt wage ich zu bezweifeln und geadelt sehe ich in keinem Fall . Auf mich wirkt es eher nach verbilligt und gemacht für die bessere Vermarktung bei Aldi & Co . Mag sein das es in anderen Kontinenten besser wirkt aber die haben auch nicht den grünen Punkt :)

Anonymous User 15. Januar 2013

Hab ich einen Knick im Auge oder haben die das nicht auf die optische Mitte gesetzt – für mich marginal zu weit links...

Anonymous User 15. Januar 2013

Nun ja, eine meisterliche Design-Lösung ist das ja nun in keinem Fall. Eher eine logische Schlussfolgerung aus den für die Marke Nivea typischen und vertrauten Gestaltungsmerkmalen.

Das war alles schonmal da und ich finde ehrlich gesagt, dass das "neue" Design nicht unbedingt als neu wahrgenommen wird. Und das dieser Prozess mit diesem Ergebnis nun als etwas so besonderes hingestellt wird von Agentur und Kunde, empfinde ich als künstlichen Hype. Das Ergebnis ist wie aus dem Schulbuch und beim besten Willen keine Marketing- oder Design-Meisterleistung.

Just my two cent.

Anonymous User 15. Januar 2013

ENDLICH WIEDER DAS KLARE LOGO VON NIVEA glückwunsch

Diskutieren Sie mit