Werbe-Terror: "Die Klangwelt Weihnachten wird inflationär gebraucht"

"Akustischer Spießrutenlauf": Markensound-Experte Carl-Frank Westermann lässt an der herkömmlichen Weihnachtswerbung kein gutes Haar. W&V Online hat mit dem Metadesign-CD gesprochen.

Text: Uli Busch

"Akustischer Spießrutenlauf": Markensound-Experte Carl-Frank Westermann lässt an der herkömmlichen Weihnachtswerbung kein gutes Haar. W&V Online hat mit dem Metadesign-CD über Weihnachtsmotive in der Marketingkommunikation gesprochen.

Professor Westermann, alle Jahre wieder im Dezember ist Weihnachten das Werbethema Nummer eins. Aber muss die werbliche Dauerberieselung mit Weihnachtsliedern wirklich sein?

Eigentlich nicht. Die “Klangwelt Weihnachten” wird leider inflationär gebraucht und dadurch wird die Vorweihnachtszeit zum akustischen Spießrutenlauf. Schließt man die Augen, klingeln einem im wahrsten Sinne des Wortes die Ohren, nur leider nicht angenehm.

Ist das ein eigentlich "westliches" Phänomen?

Weihnachten wird durch und durch inszeniert und liegt fest in “Santa Marketings” Hand. Es wird nicht mehr nur in der “westlichen Welt” verkäuferisch celebriert, sondern hat sich längst ebenfalls global so ausgebreitet, mit zum Teil kuriosen Auswüchsen. Selbst in China, in dem bis vor kurzem das Weihnachtsfest als “Kulturgut des Westens” verpönt war, finden sich hektisch blinkende Weihnachtsdekorationen und “Jingle Bells” singende Weihnachtsbäume wieder.

Wie wird ein Song zum typischen Weihnachtslied?

Im Laufe der Zeit haben sich bestimmte Instrumentierungen wie Schlittenschellen oder Glockenspiele etabliert, die sofort das Klischee ansprechen und die Marke “Weihnachten” in unserem Kopf wecken.

Aber sorgen nicht auch die Liedtexte für Weihnachtsgefühle?

Das Gros an populären Weihnachtssongs ist relativ einfach gestrickt und funktioniert wie Kinderlieder - einfach und hoffentlich gut. Der Text kann stützend dazu beitragen, muss aber nicht zwingend von Weihnachten handeln. “Jingle Bells” handelt in der ursprünglichen Version von schnellen Pferden beim Schlittenrennen und es wird gemunkelt, dass “Last Christmas” von WHAM! ursprünglich “Last Easter” heißen sollte und nur die Worte getauscht worden sind – ein Song von dem inzwischen mehr als 70 Coverversionen existieren und jedes Jahr zur Weihnachtszeit aufs Neue in die Airplay Top-Ten schießt.

Sollte die Werbung auf weihnachtliche Klischees verzichten?

Weihnachten wird in allen Medien thematisiert, daran führt kein Weg vorbei. Viele Unternehmen reihen sich mit ihrer Kommunikation dabei leider in den Reigen der thematischen Beliebigkeit ein. Es hilft immer, sich auf das Eigene zu besinnen. Markenkommunikation bedeutet Haltung haben und sich zu dieser zu bekennen - auch und gerade zur Weihnachtszeit. Leider wird diese Chance selten wirklich genutzt. Ganz ehrlich – an manchen Tagen wünsche ich mir, man würde “Stille Nacht” einfach auch mal wörtlich nehmen .