GWW :
Werbeartikel: Milliardengeschäft mit kleinen Aufmerksamkeiten

Die Werbeartikelwirtschaft meldet für 2016 einen Milliardenumsatz - und sieht noch deutlich mehr Potenzial. Denn die Branche fühlt sich von Politik und Compliance-Regelungen ausgebremst. Schuld daran ist auch der feine Unterschied zwischen einer Aufmerksamkeit und einem Geschenk.  

Text: Frauke Schobelt

11. Jan. 2017 - 1 Kommentar

Die Branche trifft sich vom 10. bis zum 12. Januar auf der PSI in Düsseldorf, der Messe der Werbeartikelindustrie.
Die Branche trifft sich vom 10. bis zum 12. Januar auf der PSI in Düsseldorf, der Messe der Werbeartikelindustrie.

Mit kleinen Aufmerksamkeiten lässt sich richtig Geld verdienen. Die Werbeartikelwirtschaft meldet für das zurückliegende Geschäftsjahr einen Gesamtumsatz in Höhe von 3,47 Milliarden Euro. Damit konnte die Branche den Umsatz vom Vorjahr nahezu stabil halten, wie der Gesamtverband Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) meldet. Die Branche trifft sich vom 10. bis zum 12. Januar auf der PSI in Düsseldorf, der Messe der Werbeartikelindustrie.  

Laut dem dort präsentierten "Werbeartikel-Monitor" investierten 2016 vor allem mittlere und große Unternehmen mehr in diese Werbeform, während kleine Unternehmen die Ausgaben für Werbeartikel senkten. Die Branche fühlt sich von der Politik ausgebremst, wie der GWW beklagt. Und fordert eine Aufwertung. "Weitaus größere Umsätze dürften der Werbeartikelbranche zuteil werden, wenn der Gesetzgeber die längst überfällige Gleichstellung des Werbeartikels zu anderen Werbeformen herstellen oder zumindest für eine einheitliche Handhabung bestehender Regelungen sorgen würde", heißt es. So gaben rund 15 Prozent der befragten Unternehmen an, dass steuergesetzliche Regelungen und Auflagen sie vom Werbeartikel-Einsatz abhalten würden.

Compliance-Regelungen verunsichern Kunden

Erschwerend kämen Compliance-Hürden hinzu, die laut GWW geprägt seien von "Fehlinterpretationen" und daraus resultierenden "überbordenden Regelungen". Nahezu jeder fünfte befragte Unternehmer gibt laut dem Monitor an, infolge bestehender Compliance-Reglungen auf den Einsatz von Werbeartikeln als Werbe- und Kommunikationsinstrument verzichten zu müssen, kleinere Unternehmen kürzten als Konsequenz zudem ihre Werbeausgaben, bei größeren Unternehmen wirke sich die Compliance-Thematik auf die Produktauswahl und -ausgaben aus.

Viele Unternehmen seien verunsichert und irritiert, so das Fazit des Verbandes. Denn rund um das Thema Compliance bestehe "ein großer Mangel an Faktenwissen". Der GWW klärt deshalb auf: "Werbe- und Streuartikel im Wert von bis zu 50 Euro gelten als 'kleinere Aufmerksamkeiten' und damit bei gelegentlichem Einsatz als unverfänglich und problemlos." Patrick Politze, Vorsitzender des GWW: "Das Problem besteht darin, dass Werbe- und Streuartikel als Geschenke missverstanden werden". Dabei bestehe da ein großer Unterschied: Geschenke seien persönliche Präsente bzw. Zuwendungen, die beim Empfänger ein Gefühl der Verpflichtung hervorrufen und die Grenze zur unlauteren Beeinflussung überschreiten könnten - vor allem, wenn sie teuer und exklusiv sind. "Geschenke sind deshalb grundsätzlich compliance-sensibel", so der Verband. "Werbe- und Streuartikel hingegen sind massenhaft hergestellte, mit Werbeanbringung versehene Gegenstände. Sie sind Werbeträger, keine Geschenke im Sinn einer persönlichen Zuwendung." Und diese kämen beim Konsumenten gut an an: Eine Werbewirkungsstudie, die von der Dima Marktforschung im Auftrag der GWW durchgeführt wurde, bescheinige, dass Werbeartikel zu den beliebtesten Werbemedien gehörten. Und zu den kosteneffizientesten.

Patrick Politze: "Leider werden aus Unkenntnis Werbe- und Streuartikel mit Geschenken in einen Topf geworfen, das müssen wir klarstellen und darin besteht eine unserer wesentlichen Aufgaben in den kommenden Monaten. Zudem machen wir uns weiterhin für die Neupositionierung des Werbeartikels im Steuerrecht und der Anerkennung als Betriebsausgabe stark."

US-Präsidentenwahl war auch ein "Werbeartikelwahlkampf"

Sorgen bereiten der Werbeartikelbranche auch die Weltpolitik, mögliche Handelsbeschränkungen und der zunehmende Steuerbetrug auf Online-Marktplätzen. "Vor allem Lieferanten aus China sind es, die auf breiter Front die nationalen Steuervorschriften der jeweiligen Abnehmerländer ignorieren und keine Umsatzsteuer an den Fiskus abführen", sagt Michael Freter, Managing Director PSI, bei der Eröffnung der Messe. Experten schätzten den Steuerausfall allein in Deutschland auf jährlich rund 800 Mio. Euro. "Der Schaden für den Fiskus ist das eine, die Wettbewerbsverzerrung das andere Thema: Denn für den Werbeartikelhandel wiegt das Handicap schwer und verzerrt den Wettbewerb zu seinen Ungunsten", so Freter. 

Ein weiteres Problem: die Zunahme von "minderwertigem Werbemüll", ohne Produktkennzeichnungen und geprüfte Sicherheitshinweise. Gerne verteilt wohl auch von den Wahlkampfteams von Donald Trump, wie der Branchenexperte beobachtete. Das Team um den US-Präsidenten habe alleine im Mai 2016 eine knappe Million US-Dollar für Werbeartikel wie Schreibgeräte, Caps, T-Shirts, Spielwaren und Schuhe ausgegeben. Die Präsidentenwahl in den USA sei eben auch ein "Werbeartikelwahlkampf" gewesen, so Freter. Um Qualität ging es dabei offenbar nicht.  

Werbeartikelbranche erwartet positive Umsatzentwicklung

Trotz all dieser Herausforderungen blickt die Werbeartikelbranche positiv in die Zukunft. Das zeigt der Branchenreport Europa, für den das PSI Institute 1.958 Unternehmen in Deutschland, den Niederlande, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien befragte. Insgesamt 76 Prozent der Lieferanten (Vorjahr: 62) und 67 Prozent (60) der Werbeartikelberater in Europa verzeichnen für 2016 einen Umsatzanstieg gegenüber dem Vorjahr. Demgegenüber registrieren 14 Prozent der Lieferanten (24) und 15 Prozent der Händler (20) einen Umsatzrückgang. Für die kommenden fünf Jahre erwartet die Mehrheit der Unternehmen eine positive Umsatzentwicklung. Bei den Lieferanten sind es 87 Prozent (Vorjahr: 84), bei den Werbeartikelberatern sind es 84 Prozent (83).

Besonders gerne setzen Werbeartikel die Automobilwirtschaft, der Einzelhandel, die Nahrungsmittelindustrie, der Tourismus, das Finanz- und Versicherungswesen sowie das Baugewerbe ein.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



1 Kommentar

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Anonymous User 12. Januar 2017

95% ist umweltbelastender Schrott, den spannenden Rest darf ich aus Compliance-Gründen nicht annehmen. Und unsere Kunden auch nicht mehr. Also null Relevanz für mich.

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