Leserumfrage :
Werbebranche kommuniziert über Nachhaltigkeit - handelt aber nicht danach

Werbungtreibende sehen sich durchaus in der Verantwortung, nachhaltigen Konsum stärker in die Gesellschaft zu tragen. Doch in der eigenen Branche mangelt es offenbar am sozial nachhaltigen Handeln gegenüber Mitarbeitern. Dies zeigt die Leser-Umfrage von W&V und Brands & Values. Bei den abgefragten Nachhaltigkeitskampagnen überzeugt vor allem Hipp.

Text: Frauke Schobelt

Werbungtreibende sehen sich durchaus in der Verantwortung, nachhaltiges Handeln und nachhaltigen Konsum stärker in die Gesellschaft zu tragen. Doch in der eigenen Branche mangelt es offenbar am sozial nachhaltigen Handeln gegenüber Mitarbeitern. Dies ist eines der Ergebnisse der bereits dritten Leser-Umfrage von W&V und der Bremer Managementberatung Brands & Values zum Thema Nachhaltigkeit und der gesellschaftlichen Verantwortung von Werbungtreibenden. (Alle Ergebnisse finden Sie im PDF).

Die meisten (insgesamt 76 Prozent) der rund 300 Befragten sind der Meinung, dass Unternehmen der Werbebranche keine sozial nachhaltigen Arbeitgeber sind. Nur 24 Prozent finden, dass in werbungtreibenden Unternehmen die faire Behandlung der Arbeitnehmer, Bezahlung, Chancengleichheit, Diversifikation etc. stimmen.

Abgefragt wurden auch zwölf Nachhaltigkeitskampagnen, die 2012 gelaufen sind. Viele kommen schlecht weg und werden als nicht glaubwürdig eingestuft, so das ecoLogo von Tesa, die Kampagnen von Tetrapak, BMWi und Puma "Bring me back". Als sehr überzeugend wird jedoch die Kampagne von Hipp bewertet, als überzeugend auch die Aktion "Deutschland rundet auf" und das Reinheitsgebot von Frosta. Einige Pluspunkte gibt es noch für den Hybridsommer von Toyota, die Pampers Impfkampagne und die Rewe-Nachhaltigkeitswochen.

Auch wenn in der Werbebranche das eigene soziale Handeln offenbar zu wünschen übrig lässt - in der Kommunikation hat sich das Thema Nachhaltigkeit etabliert, so ein Fazit von Brands & Values. Allerdings sehen sich Werbungtreibende nicht mehr so stark in der gesellschaftlichen Verantwortung wie in den Vorjahres-Umfragen. Außerdem erkennen sie mehr Hindernisse aber auch mehr Chancen und Ansatzpunkte für die Förderung nachhaltigen Konsums.

79 Prozent meinen etwa, dass ungenügendes Wissen seitens der Konsumenten über die sozial- und umweltverträgliche Herstellung von Produkten ein entscheidendes Hindernis für nachhaltigen Konsum ist. Entsprechend glaubt die Mehrheit der Befragten, dass der Herstellungsprozess ein idealer Ansatzpunkt für nachhaltige Kommunikation ist. In den Vorjahren stand da noch das Produkt stärker im Fokus. Rund drei Viertel der Befragten glaubt, dass die Verbraucher noch immer misstrauisch sind, ob die Produkte tatsächlich ethisch hergestellt werden. Als weitere Hindernisse sehen sie zu hohe Preise für nachhaltige Produkte und eine gewisse Egal-Stimmung der Konsumenten.

Die Befragten sehen aber durchaus einen höheren Nutzen für Marken, die Nachhaltigkeitsthemen in ihre Kommunikation integrieren. Jeweils 66 Prozent meinen, dass sie dadurch die emotionale Annäherung der Marke an den Kunden verbessern und das Markenvertrauen stärken. Marken, die Nachhaltigkeit thematisieren, werden außerdem eher als fortschrittlich und innovativ angesehen. 

Über die Frage, ob Werbung mehr Verantwortung übernehmen muss, diskutierte auch Serviceplan-Chef Florian Haller mit Pavan Sukhdev, Ex-Deutsche-Bank-Manager und glühender Verfechter einer "grünen Ökonomie" im Interview mit Anna Gauto vom Magazin "forum Nachhaltig Wirtschaften." Die Ergebnisse der Leserumfrage wurden auf der Nachhaltigkeitskonferenz Suscon in der Schweiz vorgestellt.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.