Kreation & Kognition :
Werbewirkung: Bild schlägt Wort

Wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt: Teil zwei unserer Serie Kreation & Kognition..

Text: Susanne Herrmann

03. Feb. 2014 - 7 Kommentare

In einer Reihe von Gastbeiträgen werden die Experten von Media Analyzer, Steffen Egner und Björn Lockstein von Implizit, ab sofort bei W&V Online einige Grundlagen klären: in Sachen Werbewirkung plus Kreation. Wie das Bauchkribbeln in den Kopf kommt und warum die durchdachte Kreation dabei eine so große Rolle spielt. Denn: Kreation ist der wichtigste Kontaktpunkt zwischen Marke und Konsument. Kreation erzeugt Wirkung.

Die Strukturen hinter dem Wirkprozess im Gehirn sind bei allen Menschen dieselben. Ein nach den neusten Erkenntnissen aufgebautes Motiv oder ein Film wird darum besser wahrgenommen und erhöht somit die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs. Ziel dieser Serie ist es, Ihnen dieses Potenzial aufzuzeigen. In der Folge eins sind wir auf die Blickführung mit Hilfe von Bildern und Grafiken eingegangen. Text kann den Blick ebenfalls führen. Darum soll der Einsatz von Worten in dieser Folge betrachtet werden.

Fakt ist, dass eine Headline einem Bild in puncto Verarbeitungsgeschwindigkeit nicht gewachsen ist.

Das liegt in der Natur des Menschen. Bilder zu sehen müssen wir nicht lernen, Text zu lesen hingegen schon. Und zwar über Jahre und mit sehr viel Aufwand, bis das Lesen für uns selbstverständlich ist. Selbst dann noch bereitet uns die Überschrift mehr Arbeit als das Bild. Wir müssen zuerst die Buchstaben, dann das Wort, dann den Satz und dann den Sinn des Textes verstehen. Das geht zwar alles blitzschnell, aber wie bereits erwähnt: Bilder sind blitzschneller.

Da unser Gehirn energiesparendes Handeln vorzieht, lenkt es den Blick zuerst auf das bildliche Element eines Werbemittels. Vorbei an Text, Zahlen, Störern, Warnhinweisen. Erst im nächsten Schritt richtet sich die Aufmerksamkeit auf weitere Elemente.

Bei der Gestaltung des Blickpfades sollte man die Trägheit der Aufmerksamkeit beachten und dem Betrachter so wenige Richtungswechsel wie möglich zumuten. Empirische Befunde zeigen, dass Aufmerksamkeitsziele in der näheren Umgebung des aktuellen Blickpunktes bevorzugt und Richtungswechsel tendenziell eher vermieden werden.

Eine Anordnung der Kreationselemente, die es schafft, einen Fluss in nur eine Richtung zu erzeugen, wird schneller verarbeitet, als angenehmer empfunden und hat somit eine größere Chance, im Gedächtnis zu bleiben.

Schon ein Zeilenwechsel in der Schlagzeile erhöht den Energieaufwand bei der Wahrnehmung des Werbemittels. Text ist jedoch wichtig, da er weitere Informationen zum Bild addiert, es erklärt, eine Pointe setzt oder schlicht ein konkretes Angebot formuliert. Um Text für unser Gehirn so effizient wie möglich aufzubereiten, empfehlen wir, einige Dinge zu beachten.

Die Textlänge ist immer wieder ein Streitpunkt –
nicht nur zwischen Texter und Art Director, sondern auch zwischen Kunde und Agentur. In eine Überschrift lässt sich nämlich ganz bequem alles reinpacken, wofür im Bild kein Platz mehr war. Garniert mit ein paar Kommata und fertig ist die Bandwurmaufzählung, die – um im Bild zu bleiben – nur schwer verdaulich für unser Gehirn ist. Unser Ultra-Kurzzeitspeicher ist begrenzt. Wenn uns am Ende nicht mehr einfällt, was am Anfang des Satzes stand, dann wird die Botschaft den Sprung in unser Gedächtnis nicht schaffen. Weniger ist mehr.

Für Versalien gilt das Gleiche.
Immer wieder werden Headlines gerne groß und fett durchtypografiert. Dass dabei die Lesbarkeit auf der Strecke bleibt, wird jemand, der sich aus beruflichen Gründen fünf Wochen lang mit der Anzeige beschäftigt hat, nicht nachvollziehen können. Darum anbei ein kleiner Test. Bitte lesen Sie beide Texte mit einer kleinen Pause dazwischen. Das Ergebnis spricht für sich.



Worte in Versalien haben in puncto Aufmerksamkeit aber auch eine gute Seite. Denn sie sind lauter und schreien uns an. Folglich sollte jeder für sich entscheiden, wie er damit umgehen möchte.

Aber bitte keinen Buchstabensalat.
Um die Lesbarkeit einer Headline zu unterstützen, ist darauf zu achten, dass die Schrift tatsächlich lesbar ist. Wenn jeder Buchstabe eine andere Farbe oder Größe hat, so mag das nach Abwechslung und Gestaltung klingen. Für unser Gehirn bedeutet das jedoch Mehrarbeit, da es sich auf immer wieder neue Formen und Farben einstellen muss. Dieses Mehr an Energieaufwand wird unbewusst als anstrengend empfunden und das Plakat oder die Anzeige werden somit negativer wahrgenommen.


Beim Aufbau einer Anzeige oder eines Plakates hilft es daher, sich das Zitat des Nobelpreisträgers Herbert Simon ins Gedächtnis zu rufen: "Information verbraucht die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger. Deshalb erzeugt ein Reichtum an Information eine Armut an Aufmerksamkeit."

In der nächsten Folge werden wir uns dem Thema Werbespots zuwenden. Hier möchten wir zum Beispiel zeigen, was ein Schnitt für unsere Wahrnehmung bedeutet und wie ein "Super" seinem Namen besser gerecht werden kann. Steffen Egner, Björn Lockstein


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.



7 Kommentare

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Anonymous User 5. Februar 2014

Tiefer ins Thema geht ja immer. Nur dann wäre es kein leicht zu verdauender Wissens-Happen, der Lust auf mehr macht. Ich finde es gut so wie es ist und bin durchaus in der Lage mir den Rest selber zu erarbeiten bzw. mich tiefer in den Stoff einzuarbeiten. Wir sind hier ja schließlich bei der W&V und nicht bei der "Sience out of the Elfenbeinturm".

Anonymous User 3. Februar 2014

Das kommt davon, wenn sich Marketers in einem Umfeld mit wissenschaftlichem Anspruch bewegen.

Anonymous User 3. Februar 2014

yeah, cool - thanks for nothing.

Anonymous User 3. Februar 2014

Danke für die Rückmeldungen!

@Buchstabierer: Ja, die Erkenntnisse sind teilweise nicht neu. Ich hoffe dennoch, dass ein paar neuere Dinge für Sie dabei waren. Die alten Dinge fließen leider zuwenig in die Praxis ein und müssen daher auch mal wiederholt werden.

So ähnlich möchte ich auch @Jörg Kremer antworten: Mag sein, dass einige Punkte Sie und andere unterfordern. In der Praxis werden aber immer wieder Fehler gemacht (siehe Beispiele hier), die zeigen, dass diese Erkenntnisse noch nicht bekannt genug sind. Und genau daran möchte diese Artikelserie ansetzen: Praxisrelevanz vor Wissenschaftlichkeit.

Anonymous User 3. Februar 2014

es kann nicht oft genug gesagt werden. intuitiv machen es viele richtig, arbeiten oftmals mit nicht-wissenden zusammen und kommen dort an ihre grenzen. gerne alle paar monate wieder posten...

Anonymous User 3. Februar 2014

Um es an einem Beispiel zu verdeutlichen, warum ich den Artikel suboptimal finde: Man könnte hier erwarten, dass man erklärt bekommt, warum Versalien schlechter lesbar sind, um ein tieferes Verständnis zu erzeugen, anstatt dies nur zu als Tatsche, denn das ist es, zu erwähnen.

Mir fehlt hier und bei jedem anderen Thema des Artikels einfach professionelleTiefe. Das hier erreichte Niveau ist Erstsemester-Niveau und dann für die, die immer schon mal was Kreatives machen wollten. Alle anderen würde sogar das unterfordern.

Anonymous User 3. Februar 2014

Na ja, so ganz neu sind die Erkenntnisse nicht, dass "ein Bild mehr als 1.000 Worte sagt"und dass das besonders auf Plakate zutrifft und dass man Texte in VERSAL schlechter lesen kann. Es fehlte nur noch der Hinweis, dass sich "schwarz auf weiß" besser lesen lässt als weiße Schrift auf dunklem Grund.
Aber es stimmt schon, man kann es gar nicht oft genug dagen.

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