Der Ball liegt nun bei den Medien-Vertretern. Sie müssen jetzt prüfen, ob sie den Ansatz in schon bestehende Wirkungsstudien einbauen können. So werden es voraussichtlich die Radio-Vermarkter RMS und AS&S machen. Ihre bestehende Studie "Brand-Effekt" untersucht im Rahmen eines Trackings bereits Kampagnen auf ihre Werbewirk-Effekte. Dem Vernehmen nach sind die Radio-Vermarkter optimistisch, das OWM-Modul einbauen zu können. Methodische Nähe gibt es auch zur Initiative des Zeitschriften-Lagers "Best for Tracking".

Andere Gattungen werden sich mit einem Einbau aber eher schwerer tun. Sie werden mit dem OWM/OMG-Projekt vermutlich ein weiteres Forschungsfaß aufmachen müssen. Allem voran die Online-Vermarkter. Sie haben – anders als die klassischen Mediengattungen – bislang keine gattungsübergreifende Wirkungsstudie. Die Kosten der einzelnen Tracking-Puzzleteile, die dann zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden, tragen die Gattungen selbst. Sie lägen "im niedrigen sechsstelligen Bereich" betonen Storch und Kluge.

Die Initiative zielt so letztlich auf eine Harmonisierung der bislang ziemlich polyphonen Forschungslandschaft beim Thema Werbewirkung. Schon bislang hatten Gattungen und Vermarkter ähnliche Dinge in ihren Werbewirkungsstudien erforscht – allerdings nach unterschiedlichen Maßstäben. Außerdem bestimmen Kunden und Agenturen künftig stärker mit, welche Kampagnen überhaupt auf  ihre Wirkung getestet werden. Nach der Sommerpause soll das System in einer Pilotphase getestet werden. Gattungsvertreter von Zeitungen, Zeitschriften, Online, Radio, Außenwerbung und Fernsehen haben vergangene Woche  grundsätzlich ihre Unterstützung für das Projekt signalisiert.

Den Vertretern der Werbekunden und Mediaagenturen geht es mit ihrer Initiative letztlich um die Verteidigung der Budgets für klassische Werbung. "Wir wollen eine Lanze für Media brechen", sagt Ferrero-Manager Storch. "Es gibt den Trend, Gelder in kurzfristige Promotion-Maßnahmen zu investieren. Klassische Werbung aber wirkt langfristig". Mit der Initiative "müssen wir den CEOs klar machen, dass klassische Werbung wirkt", ergänzt Kluge.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.