Vermarktung :
Weshalb Marken in Podcasts investieren sollten

Podcast-Experte Matze Hielscher über den Hype um Podcasts, welche Werbemöglichkeiten es gibt und warum es sich für Marken lohnt, in den Onlinetrend zu investieren.

Text: W&V Leserautor

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Matze Hielscher ist Herausgeber des digitalen Stadtmagazins Mit Vergnügen.
Matze Hielscher ist Herausgeber des digitalen Stadtmagazins Mit Vergnügen.

Meine Liebe zu Podcasts begann vor zwei Jahren. Als passionierter Läufer bin ich ans Ende meiner Musikplaylisten gekommen. Ein Freund hatte mir darauf hin Podcasts als Laufbegleitung empfohlen. Dass die Podcast-App auf den iPhones sowieso vorinstalliert ist, hatte ich gar nicht bemerkt, auch nicht, dass Podcasts gerade dabei sind ein ordentliches Revival hinzulegen.

Meinen ersten Podcast-Crush hatte ich dann mit "StartUp" Podcast, das gleichzeitig auch den Status Quo der Podcast-Landschaft und die damit verbundenen Möglichkeiten widerspiegelt: Der Moderator Alex Blumberg nimmt in der ersten Staffel seine Hörer mit auf dem Weg zur Firmengründung. Er möchte das Netflix für Podcasts aufbauen. Blumberg nimmt Gespräche mit seiner Frau und verpatzte Investoren-Pitches auf, erzählt von ersten Erfolgen und Niederlagen und kreiert daraus eine Audio-Reality-Show, die von durchschnittlich 1 Mio. Hörer im Monat gehört wurde.

Zwei Jahre später gehört seine Firma Gimlet Media zu den amerikanischen Vorzeige-Podcast-Firmen. Über 50 Angestellte produzieren 15 Shows, die Firma wurde auf 30 Mio. geschätzt. Laut Studie von Edison Research aus 2016, hören 23 Prozent der Amerikaner mindestens einen Podcast pro Monat.

Online-Trend Podcast

Blick nach Deutschland: Hier geht es etwas zaghafter zu, aber auch hier tut sich einiges. Laut einer Studie von ARD und ZDF aus dem letzten Jahr konsumieren 13 Prozent der deutschsprachigen Onliner ab 14 Jahren Podcasts. Bei der diesjährigen "Online Marketing Rockstars"-Konferenz wurden Podcast als einer der Online-Trends ausgewiesen. Täglich werden neue Shows veröffentlicht. Waren es in der Vergangenheit vor allem zweit verwertete Radioshows der öffentlich-rechtlichen Radios an der Spitze der iTunes-Charts, sind es jetzt oft neu produzierte Sendungen.

Wir haben diesen Hype deutlich bei Mit Vergnügen bemerkt. Aktuell produzieren wir drei eigene Shows: Sexvergnügen, Beste Freundinnen und Hotel Matze. Sexvergnügen befindet sich aktuell in der Top 10 von iTunes und wird pro Folge im Schnitt 80.000 mal angehört – obwohl eine Folge bis zu einer Stunde lang ist. Die erfolgreichsten Episoden wurden über 150.000 Mal angehört. Der Podcast Beste Freundinnen wird im Schnitt 25.000 Mal gehört, die Hosts Max und Jakob bekommen täglich seitenlange E-Mails zu Beziehungsfragen der Hörer. In diesem Jahr erscheint ihr erstes Buch.

In unserem Fall bedeutet es also, dass wir eine gute Reichweite erzielen und die Podcasts-Shows im Allgemeinen sehr hohes Identifikationspotential und Weiterentwicklung bieten und genau da wird es doch interessant.

Wie funktioniert Werbung in Podcasts?

Die Werbung wird meist von den Moderatoren selbst eingesprochen. Mal wird eine persönliche Geschichte zum Produkt erzählt, häufig wird mit Rabattcodes gearbeitet – und die Hörer bekommen einen Preisnachlass, wenn sie einen bestimmten Code bei ihrer Bestellung eingeben, so wird der Kampagnen-Erfolg messbar. Ich persönlich kenne viele Marken durch Podcasts, bin aber kein Code-Benutzer. Ich glaube, dass Werbung in Podcasts vor allem der Markenbekanntheit dient. In Amerika hat der Matratzen-Hersteller Casper Podcasts als wichtigen Werbehebel genutzt und wirbt jetzt auch in deutschen Podcasts.

"Wer bereits Geld in Influencer-Marketing investiert, sollte unbedingt mit Podcasts experimentieren."

Überhaupt werden so ziemlich alle großen amerikanischen Podcasts vermarktet. In Deutschland gibt es dagegen noch viel Platz: Von den 50 erfolgreichsten unabhängigen Shows wird nicht einmal ein Viertel vermarktet. Eine Platzierung im Podcast kostet zwischen 1.000 und 3.000 Euro. Zum Vergleich: Bucht man einen Instagram-Post bei einem Influencer mit 100.000 Follower kostet dieser im Schnitt 1500 Euro. Ein Podcast, der nicht einfach übersehen wird und dessen Moderator nicht noch für 3 weitere Produkte am gleichen Tag wirbt, hat also einen ähnlichen Preis. Spannend ist hier die hohe Aufmerksamkeit, die die jeweilige Show bekommt, denn wenn man einen Podcasts hört, dann gilt ihm auch meistens die volle Aufmerksamkeit.

Wer bereits Geld in Influencer-Marketing investiert, sollte es also unbedingt mit Podcasts experimentieren – so günstig und werbefrei wie jetzt, wird es nicht mehr lange sein.

Was sind die wichtigsten deutschen Podcast-Unternehmen?

Ein Blick in die Podcast-Charts von iTunes gibt einen guten Überblick.  

Inhaltlich ist bei Podcasts keine Nische zu klein. Gamer, Selbstoptimierer, Marketing, Krimi, Politik, Mode, Fußball oder einfach ein bisschen Quatsch reden. Die meisten Podcasts sind Talkformate, sogenannte Laber-Podcasts.

Die großen Medienhäuser halten sich aktuell noch zurück: Immerhin hat Der Spiegel einen eigenen Podcast zur bevorstehenden Wahl und ist mit dem Trailer schon auf Platz 1 der iTunes-Charts gelandet.

Die öffentlich- rechtlichen Sender haben auch schon spannende Eigenformate produziert, zum Beispiel der RBB mit seinem sensationellen True-Crime-Podcast "Wer hat Burak erschossen?".

Der Musikstreaming-Dienst Spotify wiederum hat dem öffentlich-rechtlichen Radio im letzten Jahr die erfolgreiche Radio-Show "Sanft & Sorgfältig" abgeworben. Nun läuft die Sendung von Jan Böhmermann und Olli Schulz exklusiv auf Spotify. Leider gibt das Unternehmen keine Hörerzahlen dazu raus. In diesem Jahr sind allerdings weitere exklusive Shows geplant – es scheint sich also zu lohnen.

Im Bereich der Vermarktung tut sich auch langsam was: AS&S, der Vermarkter der ARD, kümmert sich jetzt auch um erste Podcasts. Die Online Marketing Rockstars aus Hamburg positionieren sich mit Podstars als Podcast-Vermarkter. Damit monetarisieren sie natürlich ihren eigenen Podcast und fokussieren sich auf weitere Business- und Techorientierte Angebote und helfen ersten Lifestyle-Podcastern wie uns.

Mit Viertausendhertz ist im letzten Jahr nach Vorbild der amerikanischen Netzwerke das erste deutsche Podcast-Label gegründet worden. Und natürlich muss ich hier auch meine Firma Mit Vergnügen mit unseren drei Shows nennen.

Worauf sollte man achten, wenn man einen eigenen Podcast machen möchte?

Das Schöne am Podcasten ist, dass die Produktion im Vergleich zu Video viel kostengünstig ist. Das technische Setup hat uns keine 1000 Euro gekostet. Wir haben kein Studio gebaut und keinen Ingenieur eingestellt. Wir haben einfach losgelegt. Und das ist wie immer die beste Methode: einfach machen.

Wichtig ist, dass man ein klares Thema bedient und keine Angst vor der Nische hat. Zum Vergleich: Die erfolgreichsten Youtuber sind die, die sich am Anfang ausschließlich auf ein Thema (Beauty, Games etc. pp) konzentriert haben. Diese Plattform hier funktioniert wie alle anderen auch.

Natürlich sollte man auch etwas Geduld mitbringen. Wir produzieren seit zwei Jahren Podcasts, verdienen aber erst seit sechs Monaten Geld damit. Außerdem braucht es seine Zeit, bis der jeweilige Podcast entdeckt wird. Da lässt der Empfehlungsalgorithmus der Podcast-Apps und Streamingdienste noch viele Wünsche offen. Aber wir sind ja erst am Anfang.

"Wichtig ist, dass man ein klares Thema bedient und keine Angst vor der Nische hat."

Und genau darum bieten sich jetzt so viele Möglichkeiten. Sei es eine eigene Show zu produzieren, das Produkt kostengünstig zu bewerben oder einfach nur dabei zu sein und mitzuhören. Nichts ist so spannend wie die ersten Tage.

Über den Autoren: Matze Hielscher ist Herausgeber von Mit Vergnügen, ein digitales Stadtmagazin für Berlin, Hamburg und München mit nach eigenen Angaben monatlich 1 Mio Lesern. Neben Empfehlungen für die Stadt produziert das Team drei Podcasts, zwei davon sind aktuell in den iTunes Charts in der Top 10. 

Auch W&V hat einen eigenen Podcast gestartet: Zu Gast in der ersten Folge von "Markenmenschen" ist Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz. Er spricht über seine Karriere und über ein Silicon-Valley-Unternehmen, das ihn besonders fasziniert. 


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W&V Leserautor

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