In den sozialen Medien finden wir erwartungsgemäß eine Flut an Content, der sich mit dem Coronavirus befasst – und zahlreiche Hashtags aus diesem Kontext werden zu Trending Topics. Mitgefühl, Memes und Galgenhumor transportieren ein Zusammenrücken, das in dieser Form und Ausprägung noch nie da war.

Kunden schätzen Aufrichtigkeit und Haltung

Diese solidarische Haltung wirkt sich – kanalübergreifend – auch auf die Kommunikation der Unternehmen aus: Gefragt ist bei der Markenkommunikation mehr denn je Aufrichtigkeit und Authentizität. Die Menschen suchen nach Marken, die ihnen Sicherheit bieten können. Sie wollen gerade angesichts des geschlossenen Präsenzhandels die Gewissheit haben, dass die von ihnen gewählten Anbieter die Kontrolle über ihre Lieferketten behalten.

Neben dieser Vertrauenswürdigkeit geht es aber auch vermehrt darum, dass Marken einen echten Mehrwert schaffen und verantwortungsbewusst handeln – Mitarbeitern und Geschäftspartnern gegenüber ebenso wie Kunden und Fans. Das erklärt vielleicht auch recht gut den Shitstorm, der insbesondere Adidas stellvertretend für mehrere Handelskonzerne entgegenschlug, als das Unternehmen erwog, Mietzahlungen für die eigenen Ladengeschäfte zunächst auszusetzen.

Bemerkenswert ist aber auch eine andere Beobachtung der letzten Tage: Denn der Begriff Social Distancing ist eigentlich falsch gewählt. Es müsste eher von Physical Distancing gesprochen werden, weil insbesondere durch die Reduzierung der persönlichen Kontakte die Achtsamkeit und die Sensibilität in den sozialen Medien zugenommen haben.

Menschen zu erreichen, ist somit für Marken angesichts zunehmender Verweildauer der Zielgruppen sogar leichter und effektiver geworden. Und einige Unternehmen zeigen – mit den Umständen entsprechend einfachen Mitteln –, wie man diese wertschätzende Haltung gut transportieren kann: Edeka und Aldi stellen etwa Alltagshelden aus den eigenen Reihen in den Fokus – und selbst der auf Mobilität fokussierte Mercedes-Konzern appelliert an das Verantwortungsbewusstsein und die Vernunft, man möge daheim bleiben.

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Warum Einsparungen beim Mediabudget der falsche Weg sind

Doch was heißt das für die Marketing-Budgets angesichts einer gleichermaßen neuen wie unsicheren Situation, von der niemand vorhersagen kann, ob sie nur einige Wochen andauert oder in einer lang andauernden Rezession mündet? Klar ist, dass Kreativität und unkonventionelle Ansätze der Kommunikation gerade in Krisensituationen funktionieren können.

Betrachten wir dazu einige Beispiele aus der Vergangenheit: McDonald’s verlor etwa während der US-Rezession Anfang der 90er Jahre Marktanteile und Umsatz an die Mitbewerber Taco Bell und Pizza Hut, weil man bei den Werbebudgets zu stark auf die Bremse trat. Amazon dagegen schaffte es, in den Folgejahren der Bankenkrise von 2008, sich mit innovativen Vermarktungsstrategien und disruptiv-neuartigen Produkten wie dem Kindle auch langfristig als innovatives Unternehmen zu positionieren.

All das zeigt, dass Unternehmen gut beraten sind, ihre Marketingbudgets jetzt nicht um jeden Preis einzufrieren, wie dies beispielsweise Coca Cola angekündigt hat. Marken können diese Sondersituation der neuen digitalen Nähe für sich nutzen und – aller Unsicherheit und den schlechten Nachrichten zum Trotz – die Krise als sozial verbindendes Element verstehen. Die Erfahrungen der Vergangenheit zeigen, dass kreatives Marketing und authentische Kommunikation gerade in schwierigen Zeiten besonders wirkungsvoll sein können.


Philipp Thurmann ist Gesellschafter und Geschäftsführer von Buddybrand. Der 38-Jährige Berliner verantwortet dort die Bereiche Strategie und Performance. Die digitale Kreativagentur begleitet internationale Markenunternehmen wie Smart, Deutsche Bahn oder Red Bull durch den digitalen Wandel.

Philipp Thurmann, Managing Director Strategy der digitalen Kreativagentur Buddybrand.

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W&V Leserautor

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