"Der mediale Wert dieser Aktion lässt sich nur mit einem Wort zusammenfassen: unbezahlbar. Sicherlich reden wir hier von einem Media-Wert in Höhe von mehreren hundert Millionen Euro", schätzt Dirk Popp. "Vor allem Online hat Red Bull hier sehr gute Arbeit geleistet: Rund eine Million Facebook-Fans, hunderttausende 'Likes' und Thema Nummer eins auf Twitter." Und es geht weiter: Baumgartner besucht jetzt weltweit Talkshows und schreibt ein Buch. Zahlreiche Merchandising-Produkte mit dem Logo Red Bull Stratos sind im Handel.

Vor diesem Erfolg stand jedoch das immense Risiko: Felix Baumgartner riskierte sein Leben, Red Bull einen immensen Imageschaden. "Red Bull ist mit dieser Aktion ein großes Wagnis eingegangen, das viele Unternehmen gescheut hätten", sagt Philipp Kupfer, Senior Consultant beim Beratungs- und Forschungsunternehmen Sport + Markt. Red Bull habe zusammen mit Baumgartner neue Marketingmaßstäbe gesetzt und "etwas Großes vollbracht". "Hier wird aus meiner Sicht häufig zu schnell eine pauschale Kritik am sogenannten Kommerz geübt", so Kupfer. Er erinnert daran, dass Baumgartners Berater Joseph Kittinger schon 1960 den Fallschirmsprung aus 31.000 Metern mit "vorsintflutlichen Schutzmaßnahmen" riskiert hat - ohne Sponsor an seiner Seite. Und dass auch Reinhold Messner aus eigenem Antrieb unter großer Lebensgefahr alle 14 Achttausender bestieg. "Ich denke, genau das hat auch Felix Baumgartner angetrieben, den freien Fall mit über 1.300km/h wagen zu wollen: Sich selbst als erster Mensch dieser unglaublichen Grenzsituation zu stellen. Red Bull hat diesen Traum möglich gemacht mit allen Risiken, die Felix Baumgartner für sich eingehen wollte und die indirekt auch das Unternehmen selbst betroffen haben."

Wie groß der Imageschaden nach einem Unglücksfall gewesen wäre, hänge davon ab, wie das Unternehmen damit umgeht, meint Kupfer. 2009 hatte es nach dem Todesfall eines Base-Jumpers, den Red Bull sponserte, viel Kritik gegeben. Doch wirklich geschadet hat es dem Unternehmen nicht. "Red Bull hat ja umfangreiche Erfahrungen mit dieser Art von riskantem Marketing. Ein tragischer Ausgang wäre sicher kritisch für die Marke geworden, aber hätte sicherlich keinen nachhaltigen Schaden verursacht", erklärt Dirk Popp. "Klar, dass das Netz und alle Medien sehr viel Häme ausgeschüttet hätten."

Für ihn hat Red Bull aber alles richtig gemacht: "Mir persönlich zollt diese Form von Event-Marketing großen Respekt ab, weil es die perfekte Verbindung von Markenversprechen "Red Bull verleiht Flügel" und globaler Aufmerksamkeit ist. Man muss sich nur vorstellen: Red Bull hat es geschafft, für viele Menschen weltweit einen "Once in a lifetime moment" wie die Mondlandung zu kreieren. Welche Marke kann das schon von sich behaupten?


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.