Digitale Markenführung :
Wie Marken zukunftsfähig werden

Im Zeitalter der Digitalisierung wandelt sich die Beziehung der Marken zum Kunden. Diese Trends werden laut Initiative Media wichtig.

Text: Anja Janotta

Marken müssen digital aufrüsten.
Marken müssen digital aufrüsten.

Wenn Marken zukunftsfähig bleiben wollen, müssen sie sich besser an die geänderten digitalen Kommunikations- und die Konsumgewohnheiten der Kunden anpassen als sie es bisher getan haben. 

Initiative Media hat die einflussreichsten Trends der kommenden Zeit ausgemacht, die die Marken nachhaltig beeinflussen werden, weil sie vermehrt digital mit ihren Kunden interagieren müssen: YOUniverse, Instant Marketing, Experiental Consumption und Live Video Content.

YOUniverse: Wie Marken auf die Individualisierung reagieren müssen

Hier zeigt sich eine besondere Krux für die Marken: Konsumenten können alle Inhalte ausblenden, die nicht zu ihrem Lifestyle passen oder nicht ihren Bedürfnissen entsprechen. Algorithmen entscheiden darüber, wie wir die Welt wahrnehmen und bieten den Konsumenten die Inhalte passend zu ihren Interessen. Experten sprechen von den "Echo-Kammern" des Netzes, die die Marken nun erst einmal durchdringen müssen.

Um diesem Trend zu begegnen, müssen die Markenhersteller ihren einzelnen Konsumenten ihn, seine Bedürfnisse, seine Werte und seine gitale Oriniertierung in den Mittelpunkt stellen. "Diese Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität muss im alltäglichen Markenmanagement geschlossen werden", sagt Nadine Sawinski, Director Strategy bei Initiative.

Der ideale Weg dahin seien ein starker Markencode, klare Leitplanken in der Corporate Identity für die alltägliche Markenführung sowie ein übergeordnetes, themenorientiertes Storytelling.

Instant Marketing: Marken müssen zügig und lokal reagieren

Die Erwartungen an Marken wachsen mit der Fähigkeit der Konsumenten, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können. Nur an diesen Berührungspunkten gelingt es, den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Touchpoint zu erreichen.

Erweiterte technologische Entwicklungen ermöglichen immer mehr, die Absichten des Konsumenten während der gesamten Customer Journey zu antizipieren und sofort mit der geeigneten Markenkommunikation zu reagieren.

Instant Marketing beschreibt die Nutzung der lokalen und inhaltlichen Targetingmöglichkeiten entlang der mehr oder weniger langen Kaufentscheidung. Hier bieten sich Geofencing, Adressable TV, Beacons, Mobile Marketing, Location based und hyperlocal Marketing an. Trotz des großen Potenzials von Instant Marketing, gibt es laut Initiative auch Hindernisse, beispielsweise die Datenschutzbedenken der Deutschen.

Experiental Consumption mit Live-Erlebnissen

"Die intensive Auseinandersetzung mit der Marke und dem Produkt wird wieder wichtiger in Zeiten flüchtiger bis keiner Kontakte mit Werbung" empfiehlt Sawinski. Live-Kommunikation könnte eine Renaissance erleben – beflügele durch die Teil-Lust der Konsumenten und technische Möglichkeiten wie Virtual Reality.

Experiental Consumption zeigt, dass Marken durch Live-Kontakte für die Konsumenten relevanter werden. Spannende Erlebnisse entwickeln sich aktuell zu einer neuen Währung, denn nur Erlebnisse liefern teilbaren Content für Millionen Social-Network-Nutzer.

Auch Virtual oder Augmented Reality sollen laut Initiative die Reichweite weiter steigern – auch wenn diese Anwendungen noch in den Kinderschuhen steckten. Allerdings sind sowohl virtuelle als auch Live-Erlebnisse mit hohen Kosten verbunden und böten bislang noch wenig Reichweite.

Live Video Content bietet authentische Markenerlebnisse

Audiovisuelles gehört zur Lebenswelt der Konsumenten. Es ist schnell, echt und ungeschminkt. Der unmittelbare Charakter von Live Video Content vermittelt dem User Nähe. Das stärkt die Marken, denn gerade Authentizität hat in "Fake"-Zeiten eine steigende Relevanz für Konsumenten. Sie erwarten sie von Marken und belohnen sie im besten Fall mit zumindest höherer Loyalität oder sogar Empfehlung an Freunde. 

Die Echtzeit-Kommunikation kann die Beziehung zwischen Marke und dem Konsumenten intensiver machen. Für die Marken ist dies auch ein Ansatz zum Aufbau einer digitalen Markenidentität. Allerdings müssten relevante Live-Video-Inhalte kontinuierlich entwickelt und geliefert werden, um ein langfristiges Engagement zu der Zielgruppe aufzubauen.

Ansonsten läuft die Marke Gefahr, nicht länger als Mehrwert-Lieferanten empfunden zu werden. Der zeitliche Aufwand ist entsprechend nicht zu unterschätzen, so Initiative.


Autor:

Anja Janotta, Redakteurin
Anja Janotta

seit 1998 bei der W&V - ist die wohl dienstälteste Onlinerin des Hauses. Am liebsten führt sie Interviews – quer durch die ganze Branche. Neben Kreativ- und Karrierethemen schreibt sie ab und zu was völlig anderes - Kinderbücher. Eines davon dreht sich um ein paar nerdige Möchtegern-Influencer.