Studie von YouGov :
Wie Menschen mit Migrationshintergrund Werbung wahrnehmen

Rund 17 Millionen Menschen in Deutschland haben einen Migrationshintergrund. Eine lohnende Zielgruppe mit viel Potenzial für Werbungtreibende. Ein neuer Report von YouGov zeigt, wie die richtige Ansprache gelingt.  

Text: Frauke Schobelt

Outdoor-Werbung ist als Werbekanal geeigneter als Radio.
Outdoor-Werbung ist als Werbekanal geeigneter als Radio.

Jeder Fünfte der in Deutschland lebenden Menschen hat einen Migrationshintergrund, das sind hochgerechnet um die 17 Millionen Personen. Werbung gegenüber ist diese große Gruppe deutlich aufgeschlossener als die restliche Bevölkerung. Dennoch fällt es Werbungtreibenden offenbar schwer, die Zielgruppe geeignet anzusprechen, wie der aktuelle Report "Werbewahrnehmung bei Menschen mit Migrationshintergrund" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov feststellt.

Dabei sei Ethno-Marketing für diese Zielgruppe durchaus lohnend, so YouGov. Erfolgreiche Beispiele für zielgruppengerechtes Marketing seien E-Plus mit dem Angebot „Ay Yildiz“ und VW mit "Volkswagen spricht türkisch". Woran es jedoch grundlegend hapert: 42 Prozent der Befragten finden, dass ihr Lifestyle nicht ausreichend in der Werbung repräsentiert wird. In der übrigen Bevölkerung sagen dies 33 Prozent der Befragten. Ein Drittel (33 Prozent) in der Gruppe mit Migrationshintergrund wünschen sich mehr Werbung, in der die eigene Familie wiedererkannt wird (25 Prozent der übrigen Bevölkerung).

Für den Report wurden Daten von 2.897 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und Migrationshintergrund, mit Angaben von 24.050 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und ohne Migrationshintergrund verglichen.

Mehr Outdoor als Radio

Der Report untersucht unter anderem, welche Werbekanäle für die Ansprache besonders geeignet sind. So nimmt beispielsweise die Hälfte der Befragten mit Migrationshintergrund Outdoor-Werbung bewusst wahr, bei Befragten ohne Migrationshintergrund ist es nur ein Drittel. Umgekehrt ist das Radio zum Erreichen der Zielgruppe weniger geeignet, so YouGov. Nur 34 Prozent geben hier an, täglich Radio zu hören, während in der Vergleichsgruppe ohne Migrationshintergrund die Hälfte täglich Radio hört.

Testimonials sind beliebt

Auch unterscheiden sich die Interessen der verglichenen Gruppen teilweise deutlich voneinander. Das Interesse für Themen rund um Mode und Design ist in der Zielgruppe mit Migrationshintergrund mit 29 Prozent signifikant höher, als in der übrigen Bevölkerung (23 Prozent). Auch sollten Marken über den Einsatz von Testimonials nachdenken. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Befragten mit Migrationshintergrund gibt an, dass Werbung mit Prominenten einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten hat. In der Vergleichsgruppe sagen dies deutlich weniger (14 Prozent).

Einfluss auf die Markenwahrnehmung

Deutliche Unterschiede gibt es auch bei den Markenvorlieben, wie eine Auswertung der Daten zur Wahrnehmung von über 900 im YouGov BrandIndex getrackten Marken zeigt. So sind in Deutschland lebende Menschen mit Migrationshintergrund beispielsweise häufiger Kunden von H&M, Ikea oder Nike, besitzen häufiger ein Apple iPhone und sind auf Youtube und Instagram aktiver als Personen ohne Migrationshintergrund.

"Werbetreibende, die die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland nicht individuell angehen und deren Bedürfnisse in der Werbung nicht beachten, verlieren wertvolles Potenzial und verschwenden Ressourcen", sagt Holger Geißler, Head of Research bei YouGov. Einfach nur Werbetexte zu übersetzen reiche nicht aus. Eine gezielte Ansprache sei nur mit der genauen Kenntnis der Zielgruppe möglich. Deshalb gibt der Report auch Auskunft darüber, wie Marken Werbung und Werbeformate gestalten sollten, um Menschen mit Migrationshintergrund besser zu erreichen.  

Den Report kann man sich unter yougov.de/reports/werbewahrnehmung kostenlos herunterladen. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.