Wie Nike versuchte, den DFB-Adidas-Riegel bei der EM aufzubrechen

Adidas ist nicht nur offizieller Sponsor der Fußball-EM 2012, sondern auch Ausstatter der deutschen Nationalelf. Mit einer Ambush-Marketing-Aktion versuchte Nike, den DFB-Adidas-Riegel während der EM aufzubrechen.

Text: Markus Weber

Adidas ist nicht nur offizieller Sponsor der Fußball-EM 2012, sondern auch Ausstatter der deutschen Nationalelf. Mit einer Ambush-Marketing-Aktion versuchte Konkurrent Nike während der EM, insbesondere den schwer zu knackenden DFB-Adidas-Riegel aufzubrechen.

Geschafft hat dies der US-Sportartikler unter anderem mit T-Shirts mit der Aufschrift "Hungry German Youth", getragen von Mesut Özil, Sami Khedira, Mario Götze und Ilkay Gündogan - teilweise auf offiziellen PR-Shots mit der Fußball-Nationalelf. Dazu wurden diverse absenderlose Poster in Berlin und München aufgehängt. Inzwischen ist das Geheimnis gelüftet: "Hungry German Youth" ist ein gemeinsames Projekt der Berliner Agentur VCCP und des Künstlers Paul Snowden für Nike zur Fussball-Europameisterschaft.

Das T-Shirt-Design von Paul Snowden soll an die Rave-Bewegung erinnern. Die beiden wichtigsten Kanäle, über die sich die Nike-Botschaft verbreiten soll, waren die "Strasse" und Word of Mouth. Nach den Spielen der Nationalelf wurden Poster geklebt - ohne Absender - mit Sprüchen wie "The Kids beat Denmark" oder "Ouzo and Out". Erst zum Halbfinale ging die einschlägige Website zu der Ambush-Aktion online.

Ob es Nike damit gelungen ist, den DFB-Sponsor Adidas richtig zu ärgern? Bei Nike selbst ärgert man sich derzeit wohl vor allem über den vergangene Nacht gemeldeten Ergebnisrückgang. Und natürlich über den Ausgang der EM-Halbfinalspiele: Mit Portugal ist am Mittwoch die letzte noch verbliebene Nike-Mannschaft aus dem Turnier ausgeschieden.

Das Finale am Sonntag machen Adidas (Spanien) und Puma (Italien) ganz allein unter sich aus.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.