Markenaufbau :
Wie Online-Küchenhändler Kiveda zum neuen Zalando werden will

Online-Küchenhändler Kiveda eifert Zalando nach, holt Koch Stefan Marquard für den Markenaufbau und sichtet momentan Agenturen für einen umfassenden Werbe-Auftritt.

Text: Ulrike App

Die Ansprüche sind nicht gerade unambitioniert. Das Vorbild von Michael Börnicke, CEO des Online-Küchenhändlers Kiveda: Schuh-Shop Zalando, der sich einen eigenen Markt miterschaffen hat. Der Ex-Premiere-Boss hat deshalb nun Sterne-Koch Stefan Marquard engagiert, um dieses Ziel zu erreichen - und den inhouse kreierten Markennamen bekannt zu machen. Die erste Aufgabe von Marquard: Er hat in Berlin einen Showroom eröffnet. "Wir planen weitere Ausstellungsräume in verschiedenen, deutschen Städten", so Börnicke gegenüber W&V Online. Das ambitonierte Startup wählt also eine Mischung aus Online-Handel und Offline-Präsenz.

Marquard gibt zudem für die Hauptstädter Nachhilfe-Unterricht: Bei einem Küchenkauf bekommen die Kunden automatisch einen Online-Kochkurs mit ihm freigeschaltet. Später folgt eine Küche, wiederum mitentwickelt vom neuen Markenbotschafter. "Unser Testimonial wird in verschiedenen Kanälen eingesetzt", sagt Börnicke. Jedoch wird der Fernseh-Koch nicht zwangsweise der Star des geplanten TV-Spots sein, betont Börnicke.

Kiveda verrät die exakte Budget-Höhe für den Markenlaunch nicht, nur von einem "erheblichen Mediadruck" ist die Rede. Doch: "Wir bewegen uns auf Zalando-Niveau", sagt Börnicke. Der Schuhhändler hat seinen Aufstieg unter anderem dank einem Deal mit ProSiebenSat.1 geschafft. Diese Weg geht Kiveda auch. Mit der Sendergruppe aus München ist sich das Startup schon einig - ob in Form eines Media-for-Equity- oder eines Media-for-Revenue-Share-Modells, das kommentiert der ehemalige TV-Manager und Ex-Mitarbeiter von ProSieben nicht.

Kiveda wird ab Mai also breit im TV werben. Der noch recht einfach gestaltete, aktuelle Clip, der auf N24, n-tv und RTL II zu sehen ist, könnte eine Übergangslösung sein. Die momentanen Schaltungen sieht Börnicke "als Testphase", um den passenden Media-Plan auszutüffteln. Der Kiveda-CEO hat zwar keinen formellen Agentur-Pitch angestoßen, jedoch trifft er sich gerade mit etlichen Etat-Anwärtern zum "Brainstorming". Denn zum Fernsehen sollen sich bald noch Online-Maßnahmen und Zeitungsbeilagen gesellen.

Das Unternehmen ist seit Mitte Februar unter www.kiveda.de im Netz. Börnicke bezeichnet das Berliner Projekt als "den ersten echten Küchen-Online-Anbieter". Der 52-jährige kam allerdings erst im Februar zu dem Online-Startup-Unternehmen, hinter dem die European Media Holding (EMH) steht und an dem auch Holtzbrinck Ventures beteiligt ist. Der Ex-CFO der Mode-Firma Escada unterstützt seitdem die Gründer Julian Strosek und Sebastian Sielmann.

Auch hinter dem Online-Reifenshop Tirendo steckt die EMH, dort kann man beobachten, wie der Entwickler von Geschäftsmodellen den Markenaufbau vorantreibt. Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel dient dem Händler seit Herbst 2012 als Testimonial und ist in TV-Spots zu sehen. Tirendo holte sich hierfür die Berliner Agentur Thjnk und Regisseur Thorsten Herken. Der in Barcelona gedrehte Clip ging am 17. September auf Sendung und war auf den TV-Stationen Pro7, Sat.1 und Kabel1 zu sehen.

Offensichtlich ist das Unternehmen zufrieden mit dem Weltmeister. So testete der Berliner Dienstleister CPI Celebrity Performance die Werbewirkung: Personen, die Vettel erkannten, nahmen den Spot im Durchschnitt um 20 Prozent positiver wahr, als die Vergleichsgruppe. Seit Anfang März ist ein neuer 30-Sekünder von Tirendo mit dem Heppenheimer on Air. Ob Koch Stefan Marquard tatsächlich Kivedas Vettel sein wird, zeigen die kommenden Monate.


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Ulrike App
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ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.