So auch im neuen Spot für Fruchtsecco. Während seit Markteinführung eher die Produktkommunikation im Vordergrund stand, geht es nun um ein Lebensgefühl und das gemeinsame Dach. Wegen der Hitze ist die Sommerparty eine eher träge Veranstaltung, keiner kann sich so richtig aufraffen, erst eine fröhliche Wasserschlacht bringt Leben in die Bude. Für "Spontanität, sommerliche Leichtigkeit, Natürlichkeit, Freude und Frische", stehe der Spot, so Marketingleiterin Duppel. "Die Frau im roten Kleid nimmt wie auch im Rotkäppchen-Spot die Initiative in die Hand und macht das Beste aus der Situation". 

Das ist der aktuelle Spot:

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Für zusätzliche Aufmerksamkeit in der Zielgruppe soll ein Gewinnspiel am PoS und in Social Media sorgen, als Hauptgewinn winkt ein VW Bulli Samba in rot-weiß. Rotkäppchen ruft Kunden dazu auf, in den sozialen Netzwerken ihren "schönsten Sommer-Moment" zu posten. Diese werden im Web auf einer Bilderwall gesammelt, im Voting entscheidet sich dann, wer den hübschen Oldtimer vom Hof fahren darf.

Rotkäppchen

Im Handel setzt Rotkäppchen auf die Frau im roten Kleid und den Bulli als Hingucker, geplant sind Zweitplatzierungen, Instore-Werbung und weitere "starke Inszenierungen". Auch die neuen alkoholfreien Fruchtsecco-Sorten, die Rotkäppchen 2018 auf den Markt gebracht hat, erhalten dort und in den sozialen Netzwerken ihre Bühne. Als Verkaufsanreiz dient auch die "Frucht des Jahres", in diesem Jahr die "Honigmelone".

Denn die Fruchtsecco-Verwenderinnen teilten sich laut Duppel auf in die "Traditionalisten", die eher auf Klassiker stehen. Und auf die "Suchenden", die sich immer wieder etwas Neues und Überraschungen wünschen. Denen gefiel die limitierte Himbeer-Edition 2017 so gut, dass Rotkäppchen sie ins Standard-Sortiment aufnahm. 

Imagepflege für Dachmarke  

Bei der neuen Kampagne gehe es nicht nur darum, Appetit auf die mittlerweile acht Sorten von Fruchtsecco zu machen, sondern auch um Imagepflege für die Dachmarke. "Wir verfolgen eher qualitative Ziele. Mit Fruchtsecco möchten wir gezielt jüngere Verwender ansprechen, damit auch Rotkäppchen als Marke verjüngen", so Duppel. Deshalb wurde für den Spot auch die bekannte Rotkäppchen-Musik neu interpretiert.

Duppel sieht Rotkäppchen in der "Rolle des Kategorietreibers", der nicht nur die Marke Fruchtsecco, sondern das gesamte Segment voranbringt. Denn nach Jahren der stetigen Umsatzuwächse und einer Konsolidierung im Marke stagniere das Wachstum nun. "Unsere Aufgabe ist es, nach dem ersten Hype die Relevanz der Kategorie zu erhalten", so Duppel.

Die Verjüngung ist wichtig. Denn nach dem Rekordergebnis des Vorjahres hat die Sektkellerei Rotkäppchen-Mumm im Geschäftsjahr 2017 ein Minus bei Absatz und Umsatz verbucht. Insgesamt wurden von allen Marken 256,5 Millionen Flaschen Sekt, Spirituosen, Wein und weinhaltige Getränke verkauft, im Jahr 2016 waren es 271,2 Millionen Flaschen, wie das Unternehmen vergangene Woche in Leipzig mitteilte.

Der Umsatz sank von 968 Millionen Euro auf 945 Millionen Euro. Das sei dennoch ein solides Ergebnis auf hohem Niveau und das zweitbeste der Firmengeschichte, sagte Vorstandschef Christof Queisser. Die Sektkellerei Rotkäppchen-Mumm (Rotkäppchen, Mumm, Jules Mumm, M&M Extra, Geldermann, Kloss & Foerster) habe weiter die Marktführerschaft am deutschen Sektmarkt. Der Anteil lag 2017 insgesamt bei 55,2 Prozent, 2016 waren es 55,4 Prozent.

"Der Sektmarkt war in 2017 leicht rückläufig. Insgesamt beobachten wir jedoch eine stabile Gesamtmarktsituation. Über diese Zeit haben die Rotkäppchen-Mumm Marken in Summe und Rotkäppchen speziell gegen den Trend gute Wachstumsraten erzielen können", erklärt Marketingchefin Cathrin Duppel.

Doch 2017 bekam auch der Marktführer erstmals die veränderten Konsumgewohnheiten zu spüren. "Dennoch konnten wir das zweitstärkste Jahr unserer Unternehmensgeschichte erzielen, worauf wir sehr stolz sind", so Duppel. "Die Verjüngung von Rotkäppchen über die Subline Fruchtsecco ist natürlich wichtig, um auch Käufer anzusprechen, die wir mit dem klassischen Sektangebot nicht erreichen. Das hat in den letzten Jahren bereits sehr gut geklappt, 50 Prozent der Fruchtsecco Käufer hatten zuvor keine Rotkäppchen Produkte gekauft. Die Käuferreichweite konnten wir mit dieser Sortimentserweiterung also deutlich steigern."

Die Marketingpläne für 2018

Insgesamt sollen 2018 drei Marketinginitiativen auf die Dachmarke Rotkäppchen einzahlen. Bis Ende Mai läuft noch die Etiketten-Aktion, mit denen Käufer ihre Sektflaschen personalisieren können. Im Sommer steht stärker Fruchtsecco im Fokus, dann ist Rotkäppchen außerdem auf Tour mit einem Barwagen, auf Stadtfesten, an Stränden, auch beim Schlagermove in Hamburg und bei der Helene Fischer Tour.

Ab Herbst steht dann die Sektmarke Rotkäppchen wieder im Rampenlicht. Dann, wenn das "Cocooning" zunehme, die Feste und Weihnachtsfeiern, so Duppel. Geplant ist eine Dachmarkenkampagne, "die zu Herzen gehe". Mehr will die Marketingleiterin aber noch nicht verraten.

Außerdem in diesem Jahr im TV und in den digitalen Kanälen zu sehen: Das rosa Lama von Jules Mumm. Das feierwütige Partylama komme gut an in der jungen Zielgruppe, habe viele Fans besonders auf Instagram und Facebook, so Duppel. Das neue Maskottchen habe nicht nur die Imagewerte der Marke verbessert, sondern auch die des Unternehmens, das als jünger und innovativer wahrgenommen würde. Von Agenturen wünscht sich die Marketingleiterin deshalb mehr solche "mutigen Ideen".

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Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.


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