Markenrelaunch bei Triumph :
Wie Sloggi sich neu erfindet

Seit 1979 gibt es die bequemen Baumwollslips von Sloggi. Jetzt hat Triumph die Marke neu aufgestellt. Sloggi unterstützt die moderne unabhängige Frau. 

Text: Conrad Breyer

Sloggi wirbt leicht parodistisch mit Striemen und seelischen Wunden.
Sloggi wirbt leicht parodistisch mit Striemen und seelischen Wunden.

Nix mit Chichi. Sloggi (Triumph) macht in Zukunft auf Komfort. Und das Tag für Tag, weltweit. In ihrer neuen globalen Kampagne verkauft sich die Wäschemarke leicht ironisch als Befreierin der Frau. Deshalb läuft sie auch am 8. März an, dem Internationalen Frauentag.

Wenn’s nirgends zwickt, drückt oder reibt, wird’s Sloggi sein, so die Botschaft. Höchster Tragekomfort für die bewegte Frau von heute, die sich nichts beweisen muss (Slogan: "Unfasten Yourself"). Dafür hat Sloggi neben Slips auch BHs entwickelt, die allesamt aus Interlock Jersey sind und eine Maschendichte von 40 aufzuweisen haben. Die Nähte sind geklebt. Die Kategorie heißt deshalb, was sie verspricht, "Zero Feel".

Hier der Spot:

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Die Idee zum Auftritt in TV, Print, OoH, Netz und PoS stammt von MullenLowe in London, mit der Sloggi seit 2017 zusammenarbeitet. Die Adaption hat Hamburg übernommen (Produktion: Blur Films; Regie: Martin Jalfen). Die Kreativen parodieren bewusst und mit einem Augenzwinkern Klischees.

Vor ein paar Jahren noch hatte Sloggi mit dem Vorwurf zu kämpfen, sexistische Werbung zu machen. In der Schweiz kritisierte die Frauenrechtsorganisation Terre des Femmes 2003 eine Sloggi-Kampagne, auf der Frauen in Strings zu sehen waren.

Die Lauterkeitskommission, das Selbstkontrollorgan der Schweizer Werbewirtschaft, teilte diese Meinung allerdings nicht. "Die Kampagne sei nicht als sexistisch einzustufen, weil in beiden Fällen ein Zusammenhang zwischen dem beworbenen Produkt und dem Frauenkörper als Werbeträger bestehe", schrieb damals die NZZ.

Heute wirbt Sloggi deutlich weniger körperbetont und unterstützt in der Kommunikation unabhängige Frauen, die ihren eigenen Weg gehen.

Neue Produktklassen, höhere Frequenz

Die Kampagne ist das Ergebnis einer internen Umstrukturierung im Hause Triumph. Nach einem Besuch von McKinsey und Roland Berger hat das Traditionsunternehmen 2017 beschlossen, die Marke Sloggi – seit 1979 für ihre bequemen Baumwollslips bekannt –  wie ein Start-up zu führen und hat daraus kurzerhand eine selbstständige Business-Unit gemacht mit eigenem Management, eigener Marketing- und Vertriebsmannschaft. Das gilt seit 2018. Die Marke soll global endlich einheitlich auftreten.

Dafür hat man nun den Markenkern "Komfort" neu inszeniert. Modell dafür ist übrigens Japan gestanden, wo Sloggi bereits seit 2013 mit den entsprechenden Produkten auftritt. 16 Farben sind dort bereits verfügbar. Der beworbene. mittelpreisige Kollektion "Zero Feel" soll auf die Gesamtmarke mit all ihren Kategorien (Originals, Blue mit 24/7, Wow, Evernew und Zero Feel, Move (neu für Sport) und S by Sloggi (neu für Premium) abstrahlen und für das Unternehmen neue, junge Verbraucherinnen ansprechen, die auch öfter mal zugreifen. Sloggi sagt, nur so habe man sich neues Wachstum erschließen können. Noch dieses Jahr sollen testweise erste Sloggi-Stores eröffnen.


Autor:

Conrad Breyer, W&V
Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er liebt alles, was Struktur hat in der Agenturwelt und Werbern unter den Nägeln brennt. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LSBTI-Rechte, insbesondere in der Ukraine.