Kundenbeziehungen :
Wie viel Customer Centricity braucht die Marke?

"Ohne Customer Centricity kommt heute keine Marke mehr aus" ist die These,die überall gepredigt wird. Doch was ist überhaupt Customer Centricity? Und wie bringt sie Unternehmen voran? Viele Marketer, viele Meinungen.

Text: Yvonne Göpfert

Ist das iPhone kundenzentriert? Und der Konzern dahinter? Und wie ist das bei Telekom und Vodafone und ihren Dienstleistungen – Stichwort Call Center? Auf dem Customer Centricity Blog des Softwareherstellers CAS finden sich gleich mehrere Definitionen für Kundenzentriertheit. Demnach orientiert sich Customer Centricity sowohl in der Kommunikation als auch in der Produktentwicklung am Einzelkunden (Wikipedia), soll beim Kunden eine positive User Experience hervorrufen (Business-Dictionary.com) oder umfasst gleich eine ganze Strategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt (Rohit Deshpande, Harvard Business Publishing).

Besser nicht den Kunden fragen

Die Idee, den Kunden ins Zentrum aller Bemühungen zu stellen, lebt vor allem im Marketing. Doch einige der erfolgreichsten Unternehmen der Welt agieren nicht kundenzentriert. Zumindest nicht im Sinne von "Was will der Kunde?" Denn den Kunden zu fragen, was er will, hilft einem Unternehmen nicht weiter, sagt Julika Prenzel, Executive Director Brand Strategy bei der Markenagentur Superunion. gerade auf dem Zukunftskongress des Think Tanks 2bahead.

Ihre These: Kunden denken in erster Linie generisch, also in Produktkategorien. Wer seine Kunden fragt, was Sie für ein Produkt wollen, bekommt als Antwort meist Funktionen von Produkten eines direkten Konkurrenten aufgezählt. Weiter sind Kunden eher wenig kreativ. Sie wollen vor allem das, was sie schon kennen. Bekannt ist der Spruch von Henry Ford vor rund 100 Jahren: "Hätte ich die Konsumenten gefragt, was sie wollen, so hätten sie geantwortet: schnellere Pferde."

In der Produktentwicklung kommt ein Unternehmen also nicht voran, wenn es den Kunden befragt. Um als Unternehmen erfolgreich zu sein, brauche es Ideen.

Schlimmer noch sind die Auswirkungen auf die Markenführung: Würden alle Unternehmen diesen Weg einschlagen, wäre die Botschaft für alle Marken die gleiche. Das Unternehmen verliert dadurch seine Differenzierung. Die Marke wird austauschbar. Marktforschung ist also ist nicht der richtige Weg, um die Produktentwicklung eines Unternehmens und damit das Unternehmen selbst erfolgreich zu machen. Vielmehr braucht es Visionen – bei den Produkten und im Marketing.

Red Bull und Apple - nicht kundenzentriert und trotzdem erfolgreich

Und hierfür gibt es durchaus Beispiele: Red Bull, der Energydrink beispielsweise, wäre nie auf den Markt gekommen, wenn der Erfinder der Marktforschung geglaubt hätte. Denn die prophezeite damals, dass niemand diese Plörre trinken wolle. Aber mit geschicktem Marketing, das konsequent die Sehnsucht im Kunden nach höchster Leistungsfähigkeit ansprach, wurde der Welt das Gegenteil bewiesen. (Eine Plörre bleibt das Produkt dennoch).

Und auch Apple ist ein typisches Beispiel für ein Unternehmen, das sich wenig um die Customer Centricity schert. Schon das Firmenmotto drückt es aus: "Think different!"

Im Mission-Statement von Apple steht geschrieben:  "We want to persue ideas and opportunities, that are meaningful to us." Der Kunde wird hier nicht erwähnt. Und dieses Selbstverständnis hat Auswirkungen auf den Umgang mit Kunden: Unlängst stand in London vor einem Apple Store ein Schild: "Wir belauschen heute jede Konversation hier im Laden. Wer das nicht möchte, möchte bitte draußen bleiben." Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich die Kunden so etwas nicht mehr gefallen lassen.

In Zukunft, wo Märkte immer dynamischer werden, benötigt das Marketing einen eigenen Kompass, der den Weg weist und an den sich das Unternehmen konsequent und konsistent halten muss, betont Julika Prenzel. Dieser Weg muss gekennzeichent sein von Werten, die wiederum die Grundlage für die Glaubwürdigkeit des Unternehmens sind.

Mit Customer Centricity kommen Sie weiter

Und auch wenn es Beispiele dafür gibt, dass ein paar Unternehmen ohne Customer Centricity auskommen, so gibt es mindestens ebenso viele Gegenbeispiele – darunter Uber, der Haushaltsgerätehersteller BSH (Bosch-Siemens-Hausgeräte), der Kunden regelmäßig befragt, wie die Produkte, die gerade entwickelt werden, beim Kunden ankommen oder Mymuesli, wo der Kunde gleich selber mixt. Mehr Kundenwunsch geht nicht.

Welchen Weg auch immer Sie gehen: Für die Zukunft im Marketing bedeutet das, dass das wichtigste Element im Marketingmix immer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist. Darauf sollten Sie fokussieren und optimieren und es im Idealfall zu einem Objekt der Begierde machen. Wenn Sie Begierde als Ziel formulieren, treffen Sie zugleich mitten ins Herz der Idee von Customer Centricity. Und dabei hilft, dass Sie Kundenzentriertheit nicht als Projekt sehen, sondern dass Customer Centricity Teil Ihrer Unternehmens-DNA wird.

Denn gerade wer seine Kunden mit ihren individuellen Wünschen und Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellt, schafft es, eine langfristige und nachhaltige Kundenbeziehung zu etablieren. Letztendlich soll der Kunde zum Wiederkauf animiert werden, so dass der Erstkauf nicht den Abschluss, sondern den Beginn einer Kundenbeziehung darstellt.

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Autor:

Yvonne Göpfert
Yvonne Göpfert

ist Expertin für digitales Marketing und Multichannel-Commerce. Sie liebt VR, AR und ein bisschen auch KI und probiert aus, was die neuen Technologien so leisten. Zum Stressausgleich beschäftigt sie sich ganz analog mit Kräutern. Und mischt sie zu Tinkturen, Hustensirup oder leckeren Kochrezepten.