Zukunftsstudie :
Wie Werbung in über 20 Jahren aussieht

In 24 Jahren sind die Konsumenten an der Macht, glaubt die Agentur Zenith-Optimedia. Marken und Medien müssen deshalb in den kommenden Jahrzehnten radikal umdenken.

Text: Thomas Nötting

20. Jan. 2014 - 10 Kommentare

Wie wird Werbung in 25 Jahren aussehen? Welche Rolle spielen dabei Medien, welche die Konsumenten selbst? Diese Fragen hat sich die Londoner Agentur Zenith-Optimedia gestellt und mit sechs Thesen beantwortet. "2038: Six Trends for the Next 25 Years" heißt die Studie, an der Agentur-Experten aus aller Welt über Monate kollektiv geschrieben haben. Anlass für den weiten Blick in die Zukunft ist das 25-jährige Bestehen der Agentur im Oktober 2013.

Die Zukunftsprognose der Zenith-Auguren liest sich durchaus optimistisch. Big Data und Hypervernetzung haben bis 2038 dazu geführt, dass Marken jeden noch so persönlichen Wunsch erfüllen können. Social Media ist zum prägenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Phänomen geworden und Konsumenten haben viel mehr Macht als heute: sowohl gegenüber Marken wie gegenüber Medien:

Trend 1: Das Zeitalter der „I-Street“

Als wichtigsten Trend sehen die Autoren der Zenith-Optimedia-Studie die Umwälzungen im Kauf-Prozess. Im Shopping-Verhalten von übermorgen kommen die beiden wesentlichen Trends zusammen, welche Entwicklung, Bewerbung und Verkauf von Produkten komplett umkrempeln werden: Die wachsende Digitalisierung und die zunehmende Individualisierung.

Was heute noch eine Einkaufsmeile ist, wird in 24 Jahren zur iKauf-Straße. Die alte "Highstreet" wird zur "I-Street", schreiben die Zenith-Experten. Dort werden Menschen nur noch selten im heutigen Verständnis einkaufen. Sie lassen sich vielmehr inspirieren von aufwändigen virtuellen Erlebniswelten. Dort buhlen interaktive Bildschirme und Augmented Reality um die Gunst der smarten Shopper - und zwar mit Angeboten, welche haargenau auf deren Wünsche, Stimmungen und Bedürfnisse zugeschnitten sind. Möglich macht das eine gigantische Datenverarbeitungs- und Targeting-Maschinerie, die in den kommenden Jahrzehnten noch viel ausgeklügelter und umfassender sein wird als heute.

Konsumenten werden deshalb auch viel anspruchsvoller und fordernder sein, glauben die Agentur-Auguren. Marken müssen sich deshalb sehr anstrengen, um "unsere Erwartungen zu erfüllen oder gar zu übertreffen".

Der eigentliche Kauf kann jederzeit stattfinden – noch vor Ort oder später. Geordert wird über mobile Assistenten, die gegenüber unseren heutigen Handys und Tablets noch smarter und alltäglicher geworden sind. M-Commerce ist die gängige Form des Einkaufs. Schon bis 2017 werden weltweit rund 20 Prozent aller Waren über mobile Geräte verkauft werden, prognostiziert der Marktforscher E-Marketer.

In der hochindividualisierten Werbe- und Warenwelt von 2038 werden sich Käufer ihre Produkte von 3-D-Druckern nach persönlichen Vorlieben anfertigen lassen. "Diese Art des Einkaufens wird wieder zurückführen zu den alten Zeiten, als Ladeninhaber auch noch Handwerker waren", meint Philip Prock von Zenith USA.

Trend 2: Die neuen Wachstumsmärkte

Die treibende Kraft des Werbemarkts wird in über 20 Jahren nicht mehr länger die westliche Welt sein. Der Fokus verlagert sich auf den südlichen Teil der Weltkugel: auf Asien, Südamerika und Afrika. Jene Länder, die heute unter dem Etikett "aufstrebende Märkte" firmieren, haben sich inzwischen zu echten Wachstumsmärkten entwickelt. Dort ist die Weltbevölkerung inzwischen stark angewachsen und eine neue, solvente Mittelschicht hat Anschluss an die westliche Konsumwelt gefunden.

Allein die Länder, die wir heute als BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China) bezeichnen, werden laut Welt-Bank bereits 2030 für die Hälfte des Bruttoweltprodukts stehen. China wird in den kommenden 30er Jahren die USA überflügeln und zur weltweit größten Volkswirtschaft aufsteigen. China und Brasilien werden zu den zehn größten Werbemärkten der Welt gehören. Immer wichtiger werden auch die so genannten CIVETs: Kolumbien, Indonesien, Ägypten und Südafrika. Immenses Wachstumspotenzial sieht Zenith-Optimedia unter Berufung auf die Wirtschaftsberatung McKinsey in der nächsten Generation der schnell wachsenden Märkte: Peru, Pakistan, Nigeria, Ghana, die Philippinen und Myanmar. Dort liege "die größte Wachstumschance in der Geschichte des Kapitalismus", schreiben die Autoren.

Trend 3: Verantwortungsbewusstes Konsumdenken

Die Käufer von übermorgen werden verantwortungsbewusster denken und konsumieren. Öko-Lebensmittel und fair gehandelte Waren sind nicht mehr länger ein Rand- sondern ein Massenphänomen geworden. Das "kollektive verantwortungsbewusste Konsumdenken", so der Begriff der Agentur-Experten, hat die Art, wie sich Marken präsentieren, massiv verändert. Konsumenten werden zunehmend ihre Kaufentscheidung davon abhängig machen, wie ethisch sich Marken präsentieren. "2038 werden Packungsbeilagen uns via Augmented Reality über jedes Detail der Zutaten und deren Einfluss auf die Umwelt informieren", glaubt die deutsche Zenith-Optimedia-Managerin Denise Rubino.

Trend 4: Soziale Kooperativen

Social Media hat Kommunikation zwischen Menschen, aber auch zwischen Menschen und Marken revolutioniert. Der kollektive Austausch über soziale Plattformen wird sich in den kommenden 20 Jahren massiv beschleunigen und sich zu einer prägenden gesellschaftlichen Bewegung entwickelt haben, glaubt Zenith-Optimedia. Unternehmen und ihre Marken werden Social Media-Kanäle nicht mehr als Teil ihrer traditionellen Kommunikationsmodelle sondern als "integrierte gemeinschaftliche Ansätze" sehen, "in denen sie mit Konsumenten-Communities zum gegenseitigen Nutzen zusammenarbeiten". Die vernetzte Fangemeinde wird künftig bereits bei der Entwicklung von Produkten mitreden und Einfluss nehmen. Dafür erhalten sie im Gegenzug Vergünstigungen.

Trend 5: Das Überall-Internet

Das Internet wird überall sein. Nicht nur in smarten Telefonen, Uhren und Brillen, sondern in Form von Chips sogar unter unserer Haut. Sensoren steuern von der Heizung über Haushaltsgeräte bis zum Musikprogramm alles individuell nach Bedürfnissen und Stimmungen. Schon 2020 werden weltweit rund 50 Milliarden Gegenstände mit dem Internet verbunden sein, glaubt der Telekommunikationskonzern Cisco.

Das Netz, welches Werbungtreibende in Zukunft nach den Konsumenten auswerfen, hat inzwischen so viele Anknüpfungspunkte, dass ihm niemand mehr entkommen kann. Dank immer ausgefeilterer Datensammel- und Verarbeitungstechnik werden Werbungtreibende nahezu alles über ihre potenziellen Kunden wissen. Die "Hyper-Vernetzung" führt zur "Hyper-Personalisierung" der Werbung.

Doch darin sehen die Agentur-Experten auch eine Gefahr. In dieser Werbewelt ist kaum noch Platz für Zufälle und Überraschungen. Eine Schlüsselfunktion für Marken werde es deshalb sein, in dieser hochkontrollierten Welt für Überraschungseffekte zu sorgen.

Trend 6: Demokratisierung der Content-Kreation

Auch auf dem Feld der Medien glauben die Zenith-Autoren an einen Machtzuwachs der Konsumenten. User-generated Content ist bis 2038 zum Massenphänomen geworden. Filme, Texte und Musik aus der Netzgemeinde stehen auf Augenhöhe mit professionell produzierten Nachrichten und Unterhaltungsangeboten.

Der Weg vom Nobody zum Netz-Promi ist kurz. Einige Youtube-Protagonisten werden den Status von Popstars haben, glauben die Zenith-Experten. Professionelle Medienfirmen werden diese Alltags-Stars immer stärker in die eigenen Produktionen einbinden. Für konventionelle Nachrichten und Unterhaltungsangebote gibt es dennoch weiterhin eine starke Nachfrage: "Die Konsumenten werden immer bereits sein, für qualitativ gute Nachrichten, Informationen und Unterhaltung zu zahlen".


10 Kommentare

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Anonymous User 26. Februar 2014

na da wird wohl wieder eine neue sau durchs dorf getrieben; denn so viel neues bringt das ja auch nicht. diese und andere thesen wurden schon im jahre 1996 aufgestellt. spassig, dass es der nahezu identische wortlaut ist. zu diesem thema wird seid jahren schon viel geschrieben;... nur noch nicht von jedem ;-)

Anonymous User 22. Januar 2014

Menschen glauben immer aufgrund ihres Wissens um die vergangenen 25 Jahre die Zukunft als Vision erklären zu können. Dabei haben sie meist noch nicht mal einen Bruchteil der Vergangenheit verstanden.

Anonymous User 22. Januar 2014

Menschen glauben immer aufgrund ihres Wissens um die vergangenen 25 Jahre die Zukunft als Vision erklären zu können. Dabei haben sie meist noch nicht mal einen Bruchteil der Vergangenheit verstanden.

Anonymous User 21. Januar 2014

Sorry, aber der Text ist gespickt von Rechtschreibfehlern...

Anonymous User 20. Januar 2014

Selten so eine weltfremde und von Wunschdenken getriebene "Studie" gelesen. Da war Bill Gates mit "Business at the Speed of Thought" bereits 1999 viel weiter.

Anonymous User 20. Januar 2014

Sehr, sehr optimistisch. Man sollte auch die negativen Seiten sehen: Dem Konsumenten wird alles aus der Hand genommen (wer kennt heute noch die wichtigsten Tel.-Nr. auswendig? Das macht das Smartphone) Vernetzung von Daten zu mobilen Nutzung im Auto, Kühlschrank (der dann selber einkaufen kann und bei amazon bestellt) nimmt uns Handlungen und Denken aus der Hand. Der Mensch von morgen droht zu verdummen, weil er nicht mehr selber denken muss: Wann ist mein Tank/Kühlschrank leer - wird zum Automatismus, die vernetzte IT richtet es. Habe ich die Herdplatte ausgemacht, die Tür abgeschlossen, das Fenster aufgelassen? - egal, die moderne Hausvernetzung wird mich daran erinnern - wir werden uns zu einem "nicht mehr denken müssenden" Gesellschaft entwickeln, die auch keine Verantwortung mehr zu tragen braucht. Der Hersteller von Leitern muss auf die letzte Stufe schreiben, dass dies die letzte Stufe ist, sonst kann ich ihn verklagen. Die betrunkene Kreuzfahrtreisende, die über Bord gegangen ist, kann den Barkeeper dafür verantwortlich machen, dass er ihr Drinks angeboten hat. In dieser "Brave New World mit Big Brother Effekt" ist also auch eine Menge Konfliktstoff drin! Die Software in meinem Auto, die mich falsch geleitet hat, ist für meinen ausgefallenen Termin verantwortlich - TomTom und Co werden verklagt werden. Mein Rauchmelder von Google-Nest hat mit nicht gesagt, dass ich die Terassentür aufgelassen hat - in USA zumindest werde ich dann Google auf Millionen deswegen verklagen können. Wer wirklich in Zukunft davon profitieren wird, werden wahrscheinlich die Juristen sein. Ägypten als Zukunftsmarkt? Diese Länder sind seit je her instabil und werden es, auch wegen der Glaubensfragen, auf Jahrzehnte, wenn nicht sogar immer, bleiben. Frei nach Platon ist heute noch gültig: "Das einzig Sichere, ist das Unsichere"

Anonymous User 19. Januar 2014

Es tut mir leid, aber die schnell wachsenden Märkte "Negeria, Gahna, (...)" sind eigentlich unverzeihliche Rechtschreibfehler, um an dieser Stelle nur kurz die zwei schlimmsten Ausrutscher zu nennen...

Anonymous User 19. Januar 2014

Eine interessante Studie, die versucht zu erklären, was heute schon da ist. Eine Vision über 25 Jahre zu strecken ist bei dem beschleunigten Wandel natürlich sehr ambitioniert. Denn niemand kann die Entwicklung wirklich vorausahnen.

Sicher, der Aufstieg der südlichen Volkswirtschaften wird wohl wie beschrieben eintreten, aber was ergeben sich daraus für uns Werber für Konsequenzen? Wird sich das westliche Sehverhalten in seiner Formgebung dem Quietschebunt des asiatischen Raumes annähern?

Ich stelle hier mal allen Experten zu Trotz eine Gegenthese auf: Jeder Trend gebiert den Gegentrend und so wird sich die Gesellschaft stärker differenzieren in Techno-Trendsetter und Technik-Verweigerer.

Durch die immer stärkere Individualisierung wird die Penetranz der Werbung immer stärker und ich vermute, dass es einen Schwellenwert gibt, ab dem es unerträglich wird. Schon heute bekommt man bei vielen Webseiten die Option, gegen entgelt eine werbefreie Version zu bekommen. Ich denke, dass sich dieser Trend verstärken wird. Geld gegen Ruhe vor uns Werbern wird ein Trend werden, denn die Überreizung nimmt zu.

Dem entsprechend wiederspreche ich auch der Aussage, dass Marken für Überraschung zu sorgen haben. Für mehr Überraschung als uns allen lieb ist sorgen jeden Tag die Politiker, die Umwelt oder unsere Prominenten. Die künftige Rolle der Marken wird eher darin bestehen in einer sich immer schneller wechselnden Welt ein Stück Kontinuität zu vermitteln. Denn wenn meine Marke mir treu bleibt, dann bleibe auch ich der Marke treu.

Die iStreet (grässlich fantasieloses und i-überstrapaziertes Wort) wird sicher kommen, aber nicht als einzige Einkaufsform, sondern als eine von vielen. Der Mensch hat sich in Jahrtausenden angewöhnt, mit allen seinen Sinnen die Dinge der Umgebung zu erkunden, nicht nur mit Auge und Ohr. Der Reiz des Neuen wird sich abschleifen und dann möchte man wieder Dinge in die Hand nehmen, Texturen fühlen, und Gerüche aufnehmen.

Einkaufsstraßen, die ein Einkaufserlebnis, „wie früher“ versprechen, ohne Monitore und QR-Code Scannern, aber dafür mit liebevoll gestalteten Emailschildern, lebendigen Verkäufern und gestickten Werbeemblemen werden eine eigene Eventsparte werden.

Darüber hinaus ignoriert diese Studie völlig die demografische Entwicklung: Werbung in 25 Jahren wird gestaltet für eine völlig neue Zielgruppe, die vermutlich auf Personen 50+ ausgerichtet ist. Die Anzahl der Jugendlichen in Deutschland wird dann langsam zu klein, um für diese begrenzte Zielgruppe große und aufwendige interaktive Werbung zu gestalten. Durch die hohe Steuerbelastung (immerhin müssen fast doppelt so viele Rentner, wie heute ernährt werden) sinkt auch die Kaufkraft der bis 30 jährigen stark ab.

In 25 Jahren sind fossile Brennstoffe zwar noch nicht völlig erschöpft, aber zu teuer geworden um damit Autos, aber auch Flugzeuge oder LKW anzutreiben. Alternativen sind zwar verfügbar, aber deutlich teurer, als heute. Transport wird ein bedeutender Kostenfaktor der Produktion und es ist nicht mehr lukrativ Waren zentral zu produzieren und dann über den halben Globus zu transportieren. Produktion wird wieder regionaler und damit auch die Werbung.

Trends zu erkennen ist wichtig. Man kann sein handeln und denken an der erwarteten Zukunft ausrichten. Allerdings sollte man nicht blind den Visionen der Großen vertrauen. Ich glaube, dass meine Version Mindestes genau so gute Chancen hat einzutreten, wie die der Experten.

In dem Sinne: Man liest sich in 25 Jahren zur Rückschau.

Anonymous User 19. Januar 2014

Was ist bei der obigen soliden Fortschreibung des überwiegend bereits Existenten wirklich neu? Etwas tiefer und visionärer hätte man schon bohren können. Dazu empfehle ich, mal in Studien wie McKinsey "10 IT-Trends fürs nächste Jahrzehnt" zu schauen. Da kommt erheblich mehr bei rum.

"Wie Werbung in 20 Jahren AUSSIEHT", sehen wir leider nicht. Da sollten Sie vielleicht einmal die Kreativen zu visionären Entwürfen herausfordern.

Besten Gruß Stephan Fink

Anonymous User 18. Januar 2014

Rührend fantasielos. Und erstaunlich unaufgeklärt, was gestrige Trend-Hoaxe wie Individualisierung oder Demokratisierung angeht. Ob es in 10 Jahren noch Verwendung für Trendinstitute gibt?

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