André Krüger über Social-Media-Marketing :
Woher kommen plötzlich all diese Influencer?

W&V-Autor André Krüger alias @bosch wundert sich über die Goldgräberstimmung beim Influencer Marketing. Vieles, was unter diesem Etikett verkauft wird, ist nämlich austauschbar und überteuert. Worauf man besser achten sollte.

Text: André Krüger

28. Jun. 2016 - 21 Kommentare

Instagram-Dozent: André Krüger unterrichtet u.a. bei der JvM Academy.
Instagram-Dozent: André Krüger unterrichtet u.a. bei der JvM Academy.

11 von 10 befragte Influencer-Marketing-Experten sagen: Als Brand muss man jetzt auch unbedingt mal was mit Influencern machen. Eine gute Sache das, die sind schließlich alle super-authentisch und erreichen noch einmal ganz neue und vor allem junge Zielgruppen etc. Derweil werden Budgets umgeschichtet, und allerorten sprießen Spezialagenturen und vermeintlich pfiffige Dienstleister, die Marken und Influencer – zum Teil komplett automatisiert – verkuppeln wollen, aus dem Boden. Das alles sollte Markenverantwortliche zumindest vorsichtig aufhorchen lassen, bevor sie sich ungeschützt dem Influencer-Virus aussetzen.

Woher kommen plötzlich all die Influcencer?

Wie wird man Influencer? Entweder man ist bekannt aus Film, Funk und Youtube – oder man wurde von Instagram auf die Suggested-User-Liste gesetzt. Ganz normale Nutzer wie Du und ich erlangen so einen Zuwachs von z. T. mehreren tausend Abonnenten pro Tag. Wer regelmäßig schöne Quadrate macht, Wendeltreppen fotografiert (#theworldneedsmorespiralstaircases), andere Mitglieder der Community in seinen Bilder verewigt, sich selbst von ihnen verewigen lässt und womöglich auch mal ein Instameet organisiert, der hat gute Chancen, auf die Liste zu kommen. Dann wird man für einen begrenzten Zeitraum allen Neuanmeldern im Netzwerk ans Herz gelegt.

Hilfreich ist außerdem eine minimalistisch-helle Bildsprache (wie im Kinfolk-Magazin) und immer wieder Fluchten, Fluchten, Fluchten, die das Auge des Betrachter in die Bildtiefe leiten. Auf diese Weise hat Instagram selbst eine Gruppe von reichweitenstarken Instagrammern erschaffen, die einander in ihrer Ästhetik sehr stark gleichen. "Wir sind alle Individuen!", rufen sie ganz laut aus ihren glattgebügelten Getty-Image-Lifestyle-Portfolios heraus und sehen sich dabei doch alle zum Verwechseln ähnlich.

Auch wenn sich das Empfehlungsinstrumentarium der Fotoplattform mittlerweile verändert hat (die Suggested-User-Liste rotiert derzeit unregelmäßiger und bringt auch keinen so hohen Zuwachs mehr), gibt es in Deutschland ca. 50 Community-Fotografen, die es allein durch ihr Wirken auf Instagram zu Reichweiten von bis zu mehreren hunderttausend Abonnenten gebracht haben. Nur schwerlich kann man ihnen vorwerfen, die intensive Arbeit, die sie in Aufbau und Pflege ihrer Accounts investiert haben, in Zeiten des Hypes ordentlich zu monetarisieren.

Was reitet nun aber Agenturen und Unternehmen, immer wieder auf dieselbe überschaubare Gruppe an Influencern zu setzen – egal ob es um Tourismus oder Turnschuhe geht?

Wenn jemand ein paar hunderttausend Follower hat und heute für Automobilmarke X, morgen für Automobilmarke Y und übermorgen für Automobilmarke Z wirbt, wie groß mag da wohl noch die vielbeschworene Authentizität sein?

Hinzu kommt, dass es Influencer gibt, die nahezu jedes ihrer Bilder von einem anderen Unternehmen sponsern lassen. Ein Blick auf den Instagram-Account des bekannten Berliner Foodsylistinnen-Duos @_foodstories_ (766 k Followers) zeigt in der letzten Zeit Werbung für einen Druckerhersteller, Wermut, Uhren, Whiskey, Küchengeräte, Kaffeemaschinen, einen Online-Lebensmittelhändler, eine Kaffeekette, einen Autohersteller, einen Wandfarbenhersteller, Kaffeelikör, Hüttenkäse, Gemüsechips und noch viel mehr.

Die Follower finden das okay, kaum jemand beschwert sich. Die Fotos sehen jedoch fast alle gleich aus: ein schön gedeckter Tisch von oben, ein paar Kaffeetassen, Blumen – und fertig ist die Drucker-, Auto-, Küchengerätewerbung. Da muss man sich als Auftraggeber doch fragen: Was bringt das meiner Marke überhaupt noch?

Nimmt der Influencer noch positiv Einfluss auf Image oder Kaufentscheidungen – oder ist er vielmehr nur eine kreative Litfaßsäule, deren Follower sich längst fühlen wie in einer niemals endenden Dauerwerbesendung? – Sofern sie die Markenbotschaften überhaupt noch bewusst wahrnehmen.

Nicht selten wird das Werbewirken der Influencer auf Instagram sogar aktiv verschleiert. Dann verschwindet der Hinweis auf eine Kampagne einfach in einer Wüste von Hashtags in der Bildunterschrift. Wenn nichts weiter vereinbart wird, werden Bildunterschriften, Hashtags oder ganze Bilder nach Ende der Kampagne auch schonmal vollständig aus dem jeweiligen Feed gelöscht.

Manchmal scheitert eine Kampagne aber auch an einer unzulänglichen Kreation und/oder am Briefing. Selbst namhafte Unternehmen wie Audi sind hiervor nicht sicher. Eine Auswahl von bislang nicht durch besondere Autoaffinität aufgefallenen Instagram-Influencern postete im Dezember 2015 jeweils drei Fotos im Farbschema rot/weiß/schwarz mit den Hashtags #zuallembereit, #AudiA1, #sponsored, #vorsprungdurchtechnik, #planA.

Dass es sich hier um die Einführung eines neuen Automodells ging, war für den geneigten Follower nur zu erahnen, denn weder wurden irgendwo Autos gezeigt noch wurden Informationen, die über die Hashtags hinausgingen, geliefert. Ziemlich versteckt wurde dann der Account von @audi_de auch nur im Bild selbst markiert. Dieser wiederum verwies unter dem Hashtag #zuallembereit auf die offiziellen Content-Friedhöfe @a1_starten (20 Abonnenten, Link in der Bio führt ins Leere) und @a1_fahren (14 Abonnenten, Link zur Händlersuche). Was soll das, bitteschön?

Mehr Qualität, statt Quantität

Noch immer wird bei der Auswahl von Influencern in erster Linie auf quantitative Aspekte geachtet. Natürlich ist aus Sicht des Auftraggebers eine möglichst hohe Reichweite wünschenswert – auch mit Blick auf die mittlerweile ordentlichen Honorarforderungen der Top-Influencer. Aber ist das wirklich die alles entscheidende Kennzahl?

Was bringt es einem Tourismusunternehmen, eine Gruppe von reiseaffinen Instagrammern durch die Welt zu schicken, wenn diese allesamt dieselben Fotos schießen – nicht nur für ihre jeweiligen Kanäle, im schlimmsten Fall ist nicht einmal erkennbar, ob sie sich gerade in der idyllischen Altstadt von Barcelona oder Buxtehude befinden?

Ebenso enttäuschend ist es, wenn Influencer durch die Welt jetten und an ihren Reisezielen lediglich die bereits gut dokumentierten Touristenhotspots dieser Welt abfotografieren. Schließlich weiß jeder Daheimgebliebene mittlerweile, wie die Freiheitsstatue, der Eiffelturm oder der Schiefe Turm von Pisa aussehen.

Meistens sind die Fotos hübsch, setzen auf den WOW-Effekt und auch die Interaktionsraten sind zum Teil atemberaubend. Natürlich aber wissen auch Influencer um Mittel, diese noch weiter in Höhe zu treiben: Wer einzeln auf jeden WOW-Kommentar mit einem freundlichen "Danke, Bro!" und einer Gegenfrage "Hattest Du eine schöne Woche?" antwortet, macht sich nicht nur bei seinen Followern beliebt, sondern vervielfacht praktischerweise gleichzeitig seine Interaktionsrate.

Auch kommt es schon einmal vor, dass zwei Instagrammer mit 60 k Followern fast gleichzeitig ein nahezu identisches Foto machen und der eine bekommt 600 und der andere bekommt 6.000 Likes, während andere Instagrammer, die nominell über ein Vielfaches an Abonnenten verfügen, sich mit einem Bruchteil an Resonanz begnügen müssen. Hier kann man schon zu der Vermutung gelangen, dass mancher mit unlauteren Mitteln nachhilft, während andere einfach im Laufe der Zeit sehr viele inaktive Follower angesammelt haben.

Galt früher die Interaktionsrate noch als eine eher qualitative Kenngröße, sollte man als Auftraggeber mittlerweile auch diese auf jeden Fall kritisch hinterfragen.

Nur allzu leicht erliegen Marketingverantwortliche der Verlockung, sich an Reichweiten und Interaktionsraten zu berauschen, und diese gar additiv zu betrachten. Bei einem genaueren Blick auf die Followerstruktur der Influencer-Reisegruppe wird meist bereits bei einem kurzen Blick auf die immer wieder auftauchenden Kommentatoren klar, dass alle über dieselbe Followerstruktur verfügen dürften. In diesem Fall hätte es wohl auch gereicht, nur einen aus der Gruppe in die Welt zu entsenden – etwas mehr Diversität bei der Auswahl der Influencer würde zu einer breiteren Streuung der Markenbotschaft beitragen.

Auch die Kanalstrategie der Werbetreibenden lässt einen immer häufiger kopfschüttelnd zurück.

Es mag ja sein, dass jemand auf Snapchat ein brillanter Selbstdarsteller ist, aber das macht ihn noch lange nicht zu einem begabten Schreiberling (auch wenn sich Unternehmen in letzter Zeit wieder mehr ergänzende Blogbeiträge von Influencern wünschen).

Ebenso verwundert es, wenn Instagrammer plötzlich schweigend auf den Snapchat-Kanälen von Unternehmen die Zuschauer zu Tode langweilen. Auf unlustige Standfotos sowie unvertonte Videos mit der Rückseitenkamera hat auf Snapchat wirklich niemand gewartet. Ein bißchen mehr Rock'n'Roll darf da schon sein.  Der eierlegende Wollmilch-Influencer muss erst noch erfunden werden. Bis dahin gilt es, für die jeweiligen Kanäle passende Influencer zu finden. All das erfordert gute Kenntnisse der Plattformen und ihrer Eigenheiten sowie eine Menge Fleißarbeit bei der Recherche.

Um Ihnen als Leser die Arbeit nicht komplett abzunehmen, hier ein weit hergeholtes, aber durchaus auch in relevanteren Branchen skalierendes Beispiel: Wer glaubt, z. B. die Veröffentlichung eines nobelpreisverdächtigen Lyrikbandes auf Social Media befeuern zu können, wird bei der Suche nach reichweitenstarken #Buchbloggern sicher schnell desillusioniert sein: Auf Instagram finden sich unter diesem Hashtag fast nur Leseratten mit einer Vorliebe für bunte Cover, Fantasy und Drachentöter.

Wer sich wiederum an eine der aus der aus dem Boden sprießenden Influencer-Agenturen oder -Vermarkter wendet, dem werden wiederum immer dieselben (semi-)professionellen Instagramer mit hoher Reichweite vorgeschlagen, die heute ein Luxushotel, morgen ein Sonnenbrille und übermorgen ein Smartphone bewerben. Wenn man sich jedoch etwas Mühe gibt, kann man auch wirksamere Influencer identifizieren: Sie halten sich in Literaturhäusern und Buchhandlungen auf, lesen Bücher von den richtigen Verlagen und Autoren. Vielleicht hat dieser Influencer nur 1000 Follower – und keine der Influencer-Agenturen oder Vermarkter würde ihn je in ihre Kartei aufnehmen. Wenn aber zehn seiner Follower, die ihn als Lyrikkenner schätzen, das neue Buch kaufen, wäre eine Kampagne mit ihm sicher ein größerer Erfolg als mit einem 200K-Reiseblogger, dessen Follower eigentlich nur Sonne, Strand und Mädchen in Bikinis sehen wollen.

Fazit

Influencer Marketing ist zwar gerade ziemlich in, aber trotzdem kein Allheilmittel. Es mag zwar etwas unhip klingen, aber Influencer Marketing ist: Below the Line. Bei richtiger Auswahl der Influencer, einem handwerklich sauberen Briefing und bei einer klaren Vorstellung von den Zielen einer Kooperation kann man mit dem Instrumentarium des Influencer Marketings beachtliche Erfolge erzielen. Voraussetzung ist natürlich – Sie werden es bereits ahnen – einzigartiger, hervorragender Content.

Wer allerdings von gigantischen Reichweiten mit mehreren hunderttausenden oder gar Millionen Views/Likes/Kommentaren träumt, kann das im deutschsprachigen Raum nur mit Youtube-Stars – vielleicht auch bald mit Snapchat-Stars – realisieren. Das hat dann allerdings mit klassischem Influencer Marketing noch genauso viel zu tun wie ein bloggender Franz Beckenbauer oder ein instagrammender Thomas Gottschalk.

Ein Influencer ist nicht jemand, der eine möglichst große Zahl an Followern hinter sich versammelt. Ein wirklicher Influencer ist jemand, der über eine gewisse Expertise verfügt und bei seinen Followern großes Vertrauen genießt.

Der Autor: André Krüger ist Freelancer in Hamburg und Berlin. Er entwickelt Kommunikationskonzepte für den digitalen Raum. Seit den Anfängen von Instagram ist er dort als @bosch unterwegs. Er ist Dozent an der JvM-Academy und Lehrbeauftragter an der HAW Hamburg.


21 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 14. November 2016

"11 von 10 befragte Influencer-Marketing-Experten ..."???
Und IHR seid auch Experten, manmanman...

Anonymous User 19. August 2016

von Pjotr fragt am 28.06.16 "Was bitte ist ein 'Influenzer'" Lasst mich darauf antworten:
Influenzer sind vergleichbar mit denen, die GiftKöder etwa für Parasiten, unerwünschte Haustiere oder sonstige zu vernichtende Elemente auslegen. Aus lauter Hilflosigkeit der Werbetreibenden und deren Helfershelfer schreitet die Vergiftung des Internets Stück für Stück voran, Influenzer-Marketing, Story Telling, Content-Marketing und ähnliche 'Täuschungsmanöver der Kommunikation' richten immense Schäden an, die bald kaum mehr reparabel sein werden. - Nur weiter so, ihr Spackos

Anonymous User 23. Juli 2016

Präzise auf den Punkt. Hat Spass gemacht zu lesen.

Anonymous User 20. Juli 2016

Genau. Sehr schön und hilfreich. Danke!

Anonymous User 2. Juli 2016

Ein Beitrag in meiner Lieblingssprache: TACHELES. Vielen Dank dafür. Ich werde ihn sehr gern weiter verbreiten.

Anonymous User 1. Juli 2016

Ich fand den Artikel wirklich sehr anregend!
Noch einmal zur Authentizität: Ich lese selbst sehr gerne Blogs, aber in letzter Zeit viel weniger. Ich komme mir vor, wie in einer Dauerwerbeschleife. Die Blogs, die ich früher geliebt habe, weil sie ein gewisses Lebensgefühl verkörpert haben, sind gewachsen und dadurch oftmals auch gestorben. Jeder Mist wird angepriesen. Ja die Fotos sind hochwertig, aber ein paar Fotos von einem Sofa mit hässlicher Chipstüte?? Mir kommt vor, dass viele Blogger inzwischen ihre "Blog-Seele" verkauft haben. Und wie du meintest, viele (v.a. Fashionblogger) sind einfach austauschbar...dadurch wird es aber auch einfach langweilig.. bei Fashionbloggern frage ich mich sowieso: wie lange soll das wirklich als Beruf funktionieren? Chiara Ferragni ist die erfolgreichste, aber die wird auch langsam alt und trägt nur noch ganz eigenartige Klamotten.

Anonymous User 30. Juni 2016

Wenn Reichweite mit Einfluss verwechselt wird - wird aus virtuellem auch mal echtes Geld.

Doch was sind die mehr oder weniger glaubwürdigen Productplacements, sponsored Stories, etc. wirklich Wert? Wer glaubt dass die Online User einen Unterschied zwischen Bloggern und "professionellen" Medien (naja) machen, darf das gerne wissenschaftlich fundiert beweisen. Bis dahin ist das Ganze genauso viel Wert wie Werbung auch oder auch ein bissel weniger. :D

So kann Influencer Marketing gerne auch als Kompensation für die Reichweite dienen, welche durch die Digitalisierung in anderen Channels wegfällt. Nachhaltigkeit? Leistungsnachweis? Unbedingt, denn welcher seriöse Kunde schleudert sein harterkämpftes Geld einfach zum Fenster raus?

Anonymous User 30. Juni 2016

Nobelpreisverdächtige Lyrikbände #poetisierteuch

Anonymous User 29. Juni 2016

Blumenkohl mit Coca Cola Flaschen arrangieren, Ledertaschen an Elvis-Figuren hängen und mit Fotos von Überwachungskameras für Kinofilme werben stammt aus ihrer Feder? Na, herzlichen Glückwunsch zu derart viel Authentizität und kreativen Content!

Anonymous User 29. Juni 2016

Interessanter Artikel. Ich habe viel gelacht und verstehe nicht, was daran so schwer sein kann, glaubwürdige Leute im jeweiligen Feld zu recherchieren. Neuland?

Anonymous User 29. Juni 2016

@Rania M.: Mein Brillenpost ist so sogar authentisch, dass ich ebendiese Brille täglich auf der Nase trage. Diese hat es nun sogar auf die Startseite von wuv.de geschafft. Mehr Authentizität ist kaum vorstellbar.

Craft-Biere und Bücher auf meinem Instagram-Feed sind ebenfalls so authentisch, dass ich gar nicht für die Postings bezahlt wurde. (Ganz im Gegenteil habe ich sogar diese Produkte selbst erworben und zeige und empfehle sie gern. Dass ich sowohl in Sachen Bier und Literatur über eine gewisse Expertise verfüge, und mich bereits mit diesesn Produkten auseinander gesetzt habe, macht mich indes zu einem potentiellen Influencer.)

Klar, kann man sicher mit sehr viel Mühe den einen oder anderen sponsored Post auch auf meinem IG-Feed entdecken, der vielleicht nicht 100%ig passt, aber dann stammte das Konzept der Kampagne eben auch nicht aus meiner Feder. (Wenn's gar nicht passt, rate ohnehin ich eher zum Ablehnen, so tat ich dies zuletzt bei einer recht lukrativen Anfrage eines in der technoszene sehr beliebten Kräuterlikörs.)

Anonymous User 29. Juni 2016

Wurde hier das Wort Authentizität erwähnt?

Es sind tolle Punkte, die Sie hier im Artikel erwähnt und kritisiert haben, Herr Krüger. Aber wenn man Ihren Kanal auf Instagram genau unter die Lupe nimmt, dann stosst man auf viel #sponsored Content, Ledertaschen, Bier, Brille, Bücher, Tourismus in eine Format, die sich nicht von den im Artikel erwähnten Beispiele. Wie authentisch ist das? Ich sehe keinen Unterschied zwischen Ihnen und die Influencers, die sie im Artikel kritiesieren...

Anonymous User 29. Juni 2016

Gute Sichtweiese und spannend für alle die sich mit dem Thema beschäftigen. In der Instagramszene und Bloggerszene wird schon lange über das Thema diskutiert, vor allem unter dem Aspekt wer kauft sich Follower um überhaupt Influencer zu sein.

Anonymous User 29. Juni 2016

Seien wir ehrlich: Die Marketingverantwortlichen haben mit der Auswahl der Influencer ungefähr so viel zu tun, wie ein Mitarbeiter in der Fertigung bei Audi. Die Agentur schickt eine Liste mit Empfehlungen, da klickt sich der Praktikant durch und schreibt dem/der Chef/in wen er am besten findet. Und das sind dann die Influencer. Die Kampagne läuft an, irgendwann schickt die Agentur ein Reporting mit tollen Zahlen und das war es. Man muss noch einen Schritt VOR der Infulencerauswahl ansetzen und den Unternehmen erstmal klar machen, wie sie qualitativ hochwertigen Content erkennen und das es nicht immer nur um Reichweite und Klicks geht.

Anonymous User 29. Juni 2016

Bin kein Freund von Audi-Fahrzeugen, die Instagram-Account- Aktion würde ich jedoch etwas anders beurteilen als Du:

Die "Content-Friedhöfe" wie Du sie nennst, dienen m.E. lediglich zur Bereitstellung von Call-to-Action- URLs für die A1 Kampagne. Ich schätze mal, hier war nie geplant, viel Content einzufüttern, man hat lediglich versucht durch tagging das Problem der nicht möglichen Verlinkungen auf Instagram zu umgehen. Z.b. Händlersuche für die Probefahrt, A1 Unterseite etc..... eigentlich ganz clever..

Anonymous User 28. Juni 2016

Ich glaube ja es gibt eine istagram Influencer Mafia,sprich die machen einen zum Influencer und dann musst du für die Geld eintreiben....

Anonymous User 28. Juni 2016

50 Minuten seit Pjotrs Hinweis und noch immer steht in der Überschrift "Influcencer".

Wo bleibt die Sorgfalt???

Anonymous User 28. Juni 2016

Schreibt Litfaßsäule richtig!

Der gute Herr Litfaß würde sich ansonsten im Grab herumdrehen!

Anonymous User 28. Juni 2016

Richtiger und wichtiger Artikel.

Aber wir werden uns mit Freuden an diese Zeiten erinnern, in denen noch nicht jeder Mediaberater Programmatic Influencing auf CPC-Ebene verscherbelt hat.

Wir sind jetzt an der Schwelle, wo wir darüber diskutieren müssen, ob authentische Inhalte in Zukunft wirklich vor Reichweite gehen. Vor allem bei großen Werbetreibenden, wo vornehmlich Spaß-KPIs genauso unseriöse, nur mit Zahlen messbare Ziele erreichen sollen....und das sogar mit dem Nachteil, dass die Outreach teurer und aufwändiger ist. Wie bei deinem Beispiel von "guten" Literatur-Influencern.

Zum Vermarktungs-Blitzkrieg der Influencer fällt mir nur ein, dass sie selbst Schuld sind und das gleiche Schicksal sie ereilen wird wie damals die SEOs. Zuviel ist nicht gut. Da muss man sich aber nicht drüber aufregen. Lass die Leute doch.

Cheers!

PS: (Übrigens kann man mMn nur selten von außen beurteilen, ob eine Kampagne nicht sogar sehr erfogreich ihr Ziel erreicht. Ich würde mir auch nicht anmaßen zu beurteilen, ob Elvis deiner Gust Leder-Kampagne geholfen hat.)

Anonymous User 28. Juni 2016

Was bitte ist ein "Influcencer"?

Anonymous User 28. Juni 2016

Machen sie einzigartigen Content. Das hab ich heut schonmal in einem WuV Artikel gelesen. Vielleicht fangen wir mal bei den Artikeln an. #conentschock

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