Drei Beispiele werden in der Neuroanalyse genauer durchleuchtet

  1. BMW vermittelt demnach als Marke mehr Abenteuer als Audi, schafft es mit der aktuellen Kampagne jedoch nicht, diese Emotion auszulösen. Auch sonst entspricht die Stimmung der BMW-Werbung  nicht dem Gefühl, welches ihre Marke normalerweise vermittelt. „Überraschenderweise löst Audi mit ihrer Kampagne mehr Abenteuer als BMW aus, jedoch wird diese Emotion nicht zwingend mit Ihrer Marke verbunden. Insgesamt stimmt die Kampagne von Audi aber dennoch besser mit ihrem eigenen Profil überein“, so die Schweizer.
  2. In der hindernisreichen Welt der 4x4 Fahrzeuge gelinge es BMW gut, die Werbemaßnahmen mit den Emotionen ihrer Marke in Einklang zu bringen. Und: „Etwas holpriger geht es bei Audi zu und her.“ Die Quattro-Reihe von Audi stehe in den Augen der Konsumenten hauptsächlich für Problemlösung und das Überwinden von Hindernissen. BMWs X-Drive Serie strahle im Vergleich dazu viel Fahrspaß – und damit ”Freude am Fahren“ – aus, ermittelt die Studie.
  3. Der aktuelle BMW-Spot löst viele Emotionen der Vertrautheit aus und wirkt beruhigend. „Was dabei etwas zu kurz kommt, ist der Fahrspaß verbunden mit Abenteuer“, heißt es in der Analyse weiter. Der Spot von Audi wecke ein hohes Gefühl an Innovation und Seniorität, womit dem Claim ”Vorsprung durch Technik“ alle Ehre erwiesen werde. Somit sei der emotionale Fit zwischen Audi-Spot und Audi-Claim überdurchschnittlich hoch. 
So wirbt Audi.

So wirbt Audi.

So wirbt BMW.

So wirbt BMW.

Ein Fazit des "EmoCompass" lautet: "Beide Marken haben Optimierungsbedarf in der konsequenten Abstimmung ihrer Markenemotionen auf die verschiedenen Touchpoints." 

Beide Automarken sollten "ihre Touchpoints mit der emotionalen Profilierung ihrer Marke durchlaufend in Einklang bringen", raten die Schweizer. Für die Weiterentwicklung des Brands lohne es sich auch, "die emotionale Positionierung und Einordnung anderer Automarken wie Mercedes-Benz, VW, Alfa Romeo, Skoda usw. anzuschauen", heißt es. Es sei immer wertvoll, zu untersuchen, was emotional von anderen Produktkategorien und Branchen gelernt werden könne. Und: "Der konsequente Transfer von Best Practices über Unternehmen und Branchen hinweg führt in Kombination mit dem neuen Wissen rund um Hirn und Emotionen nämlich zu den wirkungsvollsten Kundenerlebnissen."

Hier die Markenwelten zum Vergleich im Bild:

Audi.

Audi.

BMW.

BMW.

Zur Studie:
Die Resultate basieren auf einer qualitativen EmoCompass-Befragung vom Oktober. Analysiert wurden die ermittelten Gemütsbewegungen von 205 (=theoretische Sättigung erreicht) in Deutschland und in der Deutsch-Schweiz lebenden Personen. Die Befragung erfolgte in online geführten Einzelinterviews –  nonverbal über "neuropsychologisch codierte Muster". Die Arbeit mit abstrakten Farben und Formen ermögliche das Erschließen der Emotionen auf tiefem individuellem Assoziationslevel und fast unter Ausschluss von rationalem Denken und von reinen Likes und Dislikes. "Es werden für die Methodologie die Erkenntnisse aus der Neurologie wie Synästhesie, patchworkartiges Arbeiten des Hirns sowie Fuzzy Logic genutzt", so die Schweizer.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.