Meinung :
"You decide": Warum Marlboro diesmal alles richtig macht

Out-of-Home-Kampagne: Mit dem Claim "You decide" und einer fehlenden Zigarettenschachtel macht Marlboro derzeit auf sich aufmerksam. Die zurückgenommene Optik wirkt.

Text: Lena Herrmann

04. Mar. 2016 - 20 Kommentare

Die Plakate und Citylights sind nicht zu übersehen: Zum einen beklebt Philip Morris mit seinen neuen Marlboro-Plakaten gerade alles, was es zu behängen und bekleben gibt. Zum anderen sind die Motive auch so aufmerksamkeitsstark, dass sie sofort ins Auge springen.

Mit der neuen Kampagne macht Marlboro alles richtig - und bügelt den Schaden, den die umstrittene "Maybe"-Kampagne angerichtet hat, wieder aus. Wir erinnern uns: Zeitweilig waren die Motive sogar verboten. Bilder und Copy würden sich zu sehr an junge Menschen richten, die noch gar keine Raucher, sondern unentschlossen seien, lauteten die Argumente. Und als die Plakate wieder hingen, waren Öffentlichkeit und Gegner schon aufmerksam geworden.

Jetzt also "You decide". Und interessanterweise knüpft die Kampagne irgendwie an die "Maybe"-Kampagne an, indem sie ein ähnliches Lebensgefühl aufgreift. Es geht um die Möglichkeiten, die es zu ergreifen gilt, um die Herausforderungen des Lebens. Und natürlich um die große Freiheit, die Marlboro seit der Einführung des Cowboys und der staubaufwirbelnden Pferdeherde verspricht. "Freiheit und Abenteuer waren immder der Kern unserer Marke, den wir nun auf zeitgemäße Art und Weise neu erfinden", sagt Thorsten Scheib, Marketing Director von Philip Morris. "Is the sky the limit?" lautet beispielsweise eine der Fragen, die groß auf den Plakaten prangen. Wie gewohnt zeichnet Leo Burnett in Frankfurt für die Motive verantwortlich.

Viel mehr ist auf den Großflächen auch nicht zu sehen: Eine Frage, in roten Buchstaben hingemalt. Und rechts in der Ecke der Claim. Aber: Keine Zigarettenschachtel. Nur die beiden roten Dreiecke, die für die Marke stehen, sind zu entdecken. Und genau dieser Schachzug ist genial. Marlboro verzichtet auf den Abdruck der Schachtel und nennt keine Marke als Absender. Und trotzdem ist jedem sofort klar, von wem die Motive sind. Gleichzeitig sorgt die fehlende Schachtel für den Moment des Zögerns, Nachdenkens und Verweilens, den Marken so dringend brauchen, um im Alltagsstress der Konsumenten wahrgenommen zu werden. Die Plakate sind Störer im Alltagstrott.

Dazu kommt noch ein angenehmer Nebeneffekt: Ohne Schachtel braucht es auch keine Warnhinweise und ab Mai keines der Schockbilder, welche sich auf einer Kampagne bestimmt nicht gut machen. Da hat sich jemand bei Philip Morris richtig viele Gedanken gemacht. Und sich am Ende für genau das Richtige entschieden.


Autor:

Lena Herrmann
Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.



20 Kommentare

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Anonymous User 9. Oktober 2016

Diese Werbung nervt mich schon von Beginn an.
Es sugeriert Jugendlichen, dass es cool ist, selber zu entscheiden, was gut sein soll.
Es juckt mich in den Fingern, das Plakat mit einem Zusatztext zu überkleben:
Spätestens nach der zweite Kippe "decides" du nicht mehr. Ab da übernimmt der Tabak die Kontrolle über dein Leben.

Anonymous User 20. Juni 2016

Die Werbung istweder genial, noch ist sie erärmlich. Die Regelungen der TPD2 zwingt die Tabak-Industrie in der Werbung auf gewisse Arten vorzugehen. Darum steht nicht einmal das Wort 'Marlboro' auf den Plakaten, sondern nur das rote Symbol. Das kann gar nicht erbärmlich sein, weil der Tabak-Industrie und der Werbebranche kaum andere Möglichkeiten bleiben. Die TPD2 will ja, das die Tabak-Industrie gar keine Werbung mehr macht. Das Werbung für Tabakprodukte illegal ist.

Anonymous User 30. Mai 2016

Xmal bin ich an diesen sinnlosen Plakaten vorbei gefahren und habe mich jedesmal geärgert. Of course, I decide. Wer sonst? Wie kann man eine Marke so sinnlos umpositionieren und Stück für Stück zerstören, dass am Ende nur noch traurige Gestalten übrig bleiben, die m.E. mit Freiheit und Abenteuer überhaupt nichts mehr zu tun haben.
Die Markenwerte (wenn man beim Rauchen davon überhaupt sprechen sollte) sind über 20 Jahre zu Grabe getragen worden. Es ist nicht gelungen, eine symbolträchtige, ansprechende und sprechende Nachfolgefigur oder -kampagne für den Cowboy zu erfinden. Die Marke ist jetzt so luftig (oder verwässert?), dass sich nicht einmal das Hingucken lohnt. Wer will schon von herunter gekommenen Späthippies, die offenbar drogengeschädigt abhängen, motiviert werden, es ihnen gleichzutun?
Wie kann dieser Artikel finden, Marlboro habe diesmal alles richtig gemacht? Vermutlich bin ich zu alt und habe zu viel Werbung gemacht, um das auch nur ansatzweise richtig zu finden. Ich kann mir nicht vorstellen, dass man mit den letzten beiden Kampagnen irgendjemanden hinter dem Ofen hervor locken konnte. Wie schade, wenn man weiß, was für eine großartige, beispielhafte Marke Marlboro mal war. Die viel gepriesene Reduktion verläuft doch komplett ins Leere, denn die jungen Leute wissen ja eh nicht, was Marlboro mal war, wofür sie stand, wie sie schmeckte.... - und vermutlich ist das auch gut so.

Anonymous User 25. Mai 2016

I decide against lung cancer.

Anonymous User 7. April 2016

Ich fand die Kampagne damals schon brunzlangweilig. Hat sich maybe nichts geändert.
Trotzdem habe ich mich echauffiert ;):

http://www.eve-blood.blogspot.de/2013/10/da-ist-die-marlboro-kampagne-wohl.html

Anonymous User 4. April 2016

Ich weiß nicht, was an diesem Werbetext so genial ist.... Die Hälfte aller Deutschen weiß wahrscheinlich nicht mal, was da drauf steht ....gaaaanz toll, warum nicht gleich auf chinesisch?

Anonymous User 31. März 2016

Früher hatten wir diesen Laserrasierten amerikanischen Kuhjungen, was ist nur daraus geworden?
Bemüht hip aussehende Obdachlose auf megacool getrimmt.
Wo haben Sie die bloss aufgetrieben ?
Quo Vadis Werbung ?

Anonymous User 28. März 2016

Man muss schon sehr verzweifelt sein, wenn man es in der heutigen Zeit als Werbeagentur noch nötig hat, seine Hände mit einem Zigaretten Etat und Kunden wie Philip Morris schmutzig zu machen. Oder schamlos geldgierig. Wahre gösse wäre, sowas abzulehnen.

Anonymous User 9. März 2016

Hey ! Ich hab vor 2 Wochen mit rauchen aufgehört, jeden tag sehe ich diese Plakate überall, bin jedes mal mehr motiviert.
I decide ! Diese Plakate ist meine beste Hilfe in einem großen Kampf. Sie haben doch recht, keiner kann mir dazu zwingen zu rauchen, ich entscheide das !
Danke für die tolle Werbung !

Anonymous User 7. März 2016

Wenn man in unserer Branche arbeitet, sollte man hier auch als Nichtraucher in der Lage sein, die strategische und kreative Leistung der Kampagne von der allgemeinen Fragwürdigkeit des Produktes zu trennen. Wenn man die Ekelbilder umgeht, ist das nicht ärmlich, sondern smart. Ich finde die Kampagne gut. Auch wenn die Typo schon sehr lieblos hingerotzt ist...

Anonymous User 7. März 2016

Man kann ja von der Kampagne halten was man will. Ich selbst bin auch unschlüssig, ob ich die Einschätzung des Autoren teile. Aber dieser Kampagne ihre Qualität mit dem Argument der Unmoral abzusprechen? Du liebe Güte, wo sind wir denn hier!

Anonymous User 5. März 2016

Uuups, ... "Leute wie ich" sollte das heißen. Bevor mir wieder einer vorwirft, dass ich erstmal Deutsch lernen soll, bevor ich hier poste. ;-)
PS: Ich bin ein großer Fan und Bewunderer von guter Plakatwerbung und man sollte gute Beispiele auch gebührend darstellen. Der Artikel liest sich aber leider eher wie "Hofberichterstattung" (oder stand das so in der PM?.

Anonymous User 5. März 2016

Gar nichts machen Sie "richtig". Wenn man auf den Packshot seines Produktes verzichten muss, weil der Gesetzgeber einen zwingt, darauf ekelige Bilder abzudrucken, dann ist das doch ziemlich ärmlich. "Gleichzeitig sorgt die fehlende Schachtel für den Moment des Zögerns, Nachdenkens und Verweilens, den Marken so dringend brauchen, um im Alltagsstress der Konsumenten wahrgenommen zu werden. Die Plakate sind Störer im Alltagstrott." So ein Quatsch! In unserer schnelllebigen Zeit müssen Plakate sofort kommunizieren. Da macht sich doch keiner mehr Gedanken. Außer vielleicht Leute wie mir, die sich nach 40 Jahren Marketing überhaupt noch Plakate bewusst ansehen. Die anderen? Nicht verstanden, nicht gesehen - vergessen. So läuft das heute.

Anonymous User 5. März 2016

Ich denke mal, wer nikotinsüchtig ist, hat ncht viel zu entscheiden. Vielleicht, an welcher Marke er/sie kaputt geht. Oder, ob er/sie den harten Weg des Entzugs gehen will. Rauchen ist nun mal nicht mehr cool sondern ein Zeichen von Schwäche. Die "armen Socken" tun mir nur noch leid. Besonders, wenn sie ihr Abhängigkeit mit "Genuss-Rauchen" verklären wollen. Mit solchen Kampagnen jedenfalls hat sich die Tabakwerbung noch vor einem Werbeverbot ab absurdum geführt. Thank you for not smoking. Thank you for not advertising.

Anonymous User 5. März 2016

Das Konzept gleicht der O2 Kampagne. Unglücklicher Zufall wahrscheinlich.

Anonymous User 4. März 2016

Eine wirklich geniale Kampagne. Gute Werbung kann ja sooo einfach sein, aber die wenigsten tun es. Und ja liebe Netznörgler, ich rauche und ich rauche gerne. I decide.

Anonymous User 4. März 2016

Ich find die Kampagne voll daneben. "You decide" klingt automatisch nach
"Du hast es in der Hand, ob du rauchst (aka "stirbst") oder nicht".

Und "Is the sky the limit" passt da voll rein. Denn da landen Raucher ja leider meist früher als Nichtraucher.

Anonymous User 4. März 2016

ich verstehe die Headline nicht... Mannnooooo ... Der bekannte Satz Sky is the limit sagt doch schon aus, dass es kein Limit gibt. Warum diesen in Frage stellen? Bin jetzt voll gestört in meinem Alltagstrott.

Anonymous User 4. März 2016

Warnheinweis im unscheinbaren Abbindertext ist schon was anderes im Vergleich zum Warnhinweis, wenn man einen Packshot zeigt.

Anonymous User 4. März 2016

blöde Frage zum angenehmen Nebeneffekt, weshalb steht auf dem Plakat dann ein Warnhinweis?

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