Curated Shopping :
Zalon zieht Fazit nach erster TV-Kampagne

Über 300 Stylisten arbeiten für Zalon. In den vergangenen Monaten hatten sie besonders viel zu tun. Denn da lief die erste TV-Kampagne für Zalandos Curated-Shopping-Arm. Senior Brand Managerin Anna Glasmacher über die Mediastrategie.

Text: Christa Catharina Müller

Die gelernte Trendforscherin und Kostümdesignerin Nina ist das Gesicht der ersten TV-Kampagne von Zalon.
Die gelernte Trendforscherin und Kostümdesignerin Nina ist das Gesicht der ersten TV-Kampagne von Zalon.

Knapp eineinhalb Jahre hat Zalon sich Zeit gelassen. Als im Mai 2015 die digitale Stilberatung startete, versuchte Zalando sein Curated-Shopping-Angebot zunächst über den eigenen Onlineshop zu vermarkten. Mitte September dieses Jahres hat Zalon es den Wettbewerbern Modomoto, Outfittery und Kisura gleichgetan und einen 25-sekündigen TV-Spot geschaltet. Für die Konzeption ist die Agentur Brandtouch unter der Leitung von Lars Laemmerzahl verantwortlich, Sirensrock leitete die Produktion.

Darin ist Nina zu sehen, eine Stilberaterin der ersten Stunde. Wie die anderen 300 Stylisten, mit denen Zalon kooperiert, arbeitet auch sie freiberuflich für die Plattform. "Im Zeitraum der TV-Kampagne hat sich die Anzahl unserer Neukunden mehr als verdoppelt", sagt Anna Glasmacher, Senior Brand Managerin bei Zalon. Die Stylisten würden seit dem Start des Spots täglich mehrere hundert Outfits zusammenstellen. Wie hoch der Wert des Warenkorbs oder die Retourenquote ist, dazu äußert sich die Managerin auch auf Nachfrage nicht. Nur so viel: Der Traffic auf die Seite habe sich verdoppelt, weswegen der Kampagnenzeitraum um zwei Wochen verlängert worden sei. Der letzte Flight lief in KW 47, wie die gesamte Kampagne in frauenaffinen Umfeldern der ProSiebenSat.1-Gruppe.

Curated Shopping für Männer und Frauen

Anders als die Start-ups Modomoto oder Outfittery, die sich in der Beratung ausschließlich auf Männer konzentrieren, und Kisura, das den Service für Frauen bietet, richtet sich Zalon mit seinem Angebot an beide Zielgruppen. Ein Spagat, denn die Bedürfnisse könnten laut Glasmacher unterschiedlicher kaum sein: "Bei Männern spielen Zeit und Convenience meist eine große Rolle, wohingegen Frauen gerne mal etwas Neues ausprobieren und inspiriert werden möchten, oder ein Outfit für einen ganz bestimmten Anlass suchen."

Im Netz wird die Kampagne verlängert. In Kurzvideos werden drei Berater – neben der gelernte Schneiderin Nina auch Saskia, Gründerin des Mummy Mag, und Stylist Frank aus Amsterdam – porträtiert. "Unsere Stylisten unsere Markenbotschafter", sagt Glasmacher. "Sie sind das Herz von Zalon." Auf klassische Influencer-Kampagnen verzichtet Zalon trotzdem nicht. Zuletzt lief etwa eine Kooperation mit Bloggerin Stefanie Luxat von Ohhhmhhh, die nach eigenen Angaben "sehr erfolgreich war."

Ausblick auf die Mediastrategie 2017

Was die Mediastrategie von Zalon betrifft, kann sich Glasmacher vorstellen, ihr Budget auch weiterhin in Fernsehwerbung zu investieren, und zwar "nicht nur in Deutschland." Ein weiteres Standbein für die persönliche Stilberatung des E-Commerce-Riesen sollen Pop-up-Stores werden. Nach einem Pilot in Zürich, gelte es 2017, das Offline-Konzept weiterzuentwickeln. "Stilberatung vor Ort ermöglicht uns nicht nur, direkt mit unseren Kunden in Kontakt zu kommen, sondern auch unser Brand Image weiter aufzubauen, indem wir der Marke ein Gesicht geben."

Mit einem ersten positiven Fazit und der Markenvielfalt Zalandos im Rücken dürfte die nächsten Schritte keine eineinhalb Jahre auf sich warten lassen.


Autor:

Christa Catharina Müller
Christa Catharina Müller

Christa Catharina Müller ist Teil des Teams Digital Storytelling, der Entwicklungsredaktion des Verlags Werben und Verkaufen. Sie ist verantwortlich für die Konzeption und Umsetzung von Podcasts. Daneben experimentiert sie regelmäßig mit anderen Erzählformaten. Bevor sie zu W&V kam, war sie als freie Autorin mit den Schwerpunkten Mode und Digital tätig.


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