Allensbach-Studie :
ZAW und DDV freuen sich über mündige Verbraucher

Markt- und Werbekompetenz attestiert eine Allensbach-Befragung den deutschen Bürger bei Kaufentscheidungen.

Text: Susanne Herrmann

Die Konsumenten sind gut informiert und lassen sich nicht reinreden: Allensbach-Studie.
Die Konsumenten sind gut informiert und lassen sich nicht reinreden: Allensbach-Studie.

Die Verbraucher in Deutschland sind selbstbewusst, erfahren und fühlen sich sicher bei ihren Kaufentscheidungen. Zu diesem Schluss kommt eine repräsentative Bevölkerungsumfrage, die das Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW durchgeführt hat. Die Ergebnisse werden Werber freuen - ist es doch vielen ein Dorn im Auge, dass der Staat an vielen Stellen reguliert, um die Bürger vor Werbung und Marketing zu schützen. Thema der Befragung waren Kompetenzen der Bürger bei ihren Entscheidungen als Verbraucher. 1400 Face-to-Face-Interviews wurden für die Studie ausgewertet.

Das Vertrauen der Befragten in den Schutz ihrer Interessen als Konsumenten ist hoch. Nur knapp sechs Prozent der Bevölkerung empfinden den Verbraucherschutz als "gar nicht gut". Bei den Informationsquellen über Produkte des täglichen Bedarfs haben Gespräche mit Freunden und Bekannten die größte Bedeutung. Studienleiterin Professor Renate Köcher: "Bei Produkteinkäufen sind die Verbraucher erfahren, selbstbewusst und meist auch gut informiert. Sie kennen die Vielfalt der Warenwelt und navigieren darin mit Souveränität. Die überwältigende Mehrheit der Konsumenten informiert sich gründlich, wenn es um größere Anschaffungen geht."

Gute Nachricht: Werbung als Informationsquelle folgt auf Rang zwei. Es folgen redaktionelle Inhalte der verschiedenen Medien und die Informationen der Stiftung Warentest. Die Kaufentscheidungen hängen primär von dem eigenen Erfahrungswissen, aber auch von dem Image des Produkts oder der Marke ab. Köcher:  "Auch beim Thema Werbung zeigt sich die Souveränität der Verbraucher: Die Bevölkerung ist werbeaffin, verlässt sich aber bei ihren Kaufentscheidungen nie allein auf Werbung, sondern vor allem auf das eigene Erfahrungswissen."

Werbung ist gut, Erfahrung besser. (IfD Allensbach)

Werbung ist gut, Erfahrung besser. (IfD Allensbach)

Bei Kaufentscheidungen, die häufiger getroffen werden - etwa für wie Lebensmittel, Kleidung oder Bücher - fühlt sich die überwältigende Mehrheit der Verbraucher sicher. Renate Köcher: "Am wenigsten sicher fühlen sich Konsumenten in Bereichen, die entweder für viele ein Low-Interest-Thema sind, oder bei Produkten, die nur in großen Abständen gekauft werden. Die Bedeutung des eigenen Erfahrungswissens wird auch bei der getrennten Betrachtung von Frauen und Männern deutlich: Frauen fühlen sich deutlich sicherer beim Kauf von z.B. Kleidung und Accessoires, Männer wenn es um Pkw-Käufe oder andere technische Produkte geht.“

Unsicher erst, wenn es ums Geld geht: Verbraucherbefragung des Instituts Allensbach.

Unsicher erst, wenn es ums Geld geht: Verbraucherbefragung des Instituts Allensbach.

Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW: "Wenn man sieht, wie entspannt und souverän die Verbraucher mit Werbung und ihren Kaufentscheidungen umgehen, fragt man sich schon, warum Teile der Politik dem Bürger genau diese Fähigkeiten absprechen. Staatlich aufgedrängter Verbraucherschutz passt nicht in unsere Gesellschaft, bremst die Eigenverantwortung und hemmt Innovationskräfte."

Der Studie zufolge ist die Bevölkerung über alle Branchen hinweg mehrheitlich der Auffassung, dass ihre Interessen als Verbraucher sehr gut bzw. gut geschützt sind. In der politischen Agenda der Bürger, führe Professor Köcher aus, rangiere der Verbraucherschutz an untergeordneter Stelle. Immerhin 30 Prozent halten ihn aber in einigen Bereichen für verbesserungswürdig. Im Fünfjahresvergleich sei das Vertrauen der Bürger in den Schutz der Verbraucherinteressen aber gewachsen.

Interessen in Deutschland geschützt. (IfD Allensbach)

Interessen in Deutschland ausreichend gut geschützt. (IfD Allensbach)

Der Deutscher Dialogmarketing Verband DDV sieht in den Ergebnissen ebenfalls eine Bestätigung des mündigen Verbrauchers - ein Leitbild, dass dem deutschen Verbraucher unter Federführung von Bundesjustizminister Heiko Maas in Abrede gestellt werde. DDV-Präsident Patrick Tapp: "Verbraucher benötigen keine Bevormundung durch den Staat." Tapp weiter: "Die Studie ist ein wertvoller Beitrag und Beleg dafür, dass wir keine Überwachungsmechanismen wie Marktwächter in Deutschland benötigen. Verbraucher handeln wohl durchdacht, nehmen die Dinge selbst in die Hand und wählen als Konsument klug aus den vorhanden Angeboten."


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.