Nettozahlen und VPRT-Schätzung :
ZAW zieht gemischte Werbebilanz für 2017

Dem Werbemarkt geht es gut, aber nicht alle profitieren. Unternehmen schichten Budgets Richtung Influencer-Marketing, weiß der ZAW.

Text: Judith Pfannenmüller

 ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina::"Robust positiver Werbemarkt für 2018"
ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina::"Robust positiver Werbemarkt für 2018"

Die Jahresbilanz des Zentralverbands der Werbewirtschaft (ZAW) für das Werbejahr 2017 fällt gemischt aus. Die Investitionen in Werbung stiegen leicht um 0,6 Prozent auf 26,1 Milliarden Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien sanken jedoch um 0,3 Prozent auf 15,3 Milliarden.

Die Printmedien, allen voran die Tageszeitungen, müssen wieder einmal die meisten Verluste verkraften. Fernsehen, Online und Mobile, Außenwerbung und Radio legen dagegen netto zu. Die digitale Werbung wächst seit Jahren überdurchschnittlich. Das Fernsehen ist seit 2010 stabil werbestärkstes Medium.

Der VPRT, der ab 21. Mai Vaunet heißen wird, ist deswegen bester Laune: Für die Audio- und audiovisuellen Medien erwartet der Verband 2018 erstmals einen Werbemarktanteil von 40 Prozent (2017: 38,4 Prozent) und Umsätze von über sechs Milliarden Euro (Vorjahr: 5,9 Milliarden Euro). Das entspricht einem Umsatzzuwachs von 2,5 bis 3,4 Prozent (Vorjahr: 2,4 Prozent).

Nichts Neues: Printmedien bleiben unter Druck

Zugelegt haben auch diejenigen Disziplinen im Werbemarkt, die der ZAW etwas anachronistisch unter "weitere Formen kommerzieller Kommunikation" zusammenfasst. Sie sattelten um 2,6 Prozent auf rund 20 Milliarden Euro auf.

In dieser Rubrik wird auch der Suchmaschinengigant Google untergebracht: In die Suchwortvermarktung (die zu großen Teilen bei Google landet) steckten die Werbungtreibenden 2017 immerhin fast 3,5 Milliarden Euro. Die Adword-Zahlen sind wegen einer Methodenumstellung allerdings nicht mit 2016 vergleichbar.

AdWords und Dirketwerbung im Aufwind

Die digitale Transformation macht der Branche also weiter zu schaffen. Dabei bildet das ZAW-Zahlenwerk immer weniger den kompletten Kommunikations-Kuchen in der digitalen Welt ab. Nicht in der Bilanz erfasst ist zum Beispiel der wachsende Bereich Content Marketing. Unternehmen geben im deutschsprachigen Raum dafür bereits (inklusive Honorare) an die sieben Milliarden Euro aus.

Die ZAW-Statistik erfasst auch nicht die Ausgaben für das schwer angesagte Influencer-Marketing. Inzwischen ruft manch ein Instagram- oder YouTube-Star höhere Tausend-Kontakt-Preise auf als die ein oder andere Regionalzeitung. Immerhin: Der Verband hat zum Thema Influencer-Marketing diesmal eine Trendumfrage in petto. 

47 Prozent schichten Budgets Richtung Influencer-Marketing

Demnach erwarten fast die Hälfte der befragten Mitglieder (47 Prozent) eine Umschichtung von Budgets in diesen Kanal. Für gut 36 Prozent ist die Disziplin allerdings überhaupt nicht relevant. Fazit: Influencer-Marketing hat sich als Werbeform bei einigen Unternehmen fest etabliert, für andere spielt es keine Rolle.

Influencermarketing hat sich etabliert

Insgesamt ergab die halbjährliche Trendumfrage bei den Mitgliederverbänden im April eine gute Stimmung, wenn auch nicht bei nicht bei allen, und - gegenüber der letzten Umfrage - leicht gedämpft.  ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina geht dennoch "von einem robust positiven Werbemarkt für 2018 aus."


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.