Ausblick: Die nächste Generation an Convenience Food ist kleiner, feiner und gesünder

Während in den Zehnerjahren die innovativen Produkte für den On-the-go-Konsum noch eher aus anderen Märkten kamen, ziehen deutsche Unternehmen - allen voran Start-Ups - nach. Auch der LEH hat erkannt, dass die Form unserer Ernährung verstärkt on the go stattfindet, jedoch mit dem Anspruch nach gesünderen Food-Formaten verzahnt werden muss. Das heißt konkret: mehr gesunde Snacks und Drinks, die wenig Zeit kosten, aber ein gutes Gefühl vermitteln. Laut dem Ernährungsreport 2018 sind bei 43 Prozent der Menschen kleine und große Mahlzeiten unterwegs beliebt. Snacks sind nicht mehr nur der süße Riegel zwischendurch, sondern sie werden zum Mahlzeitenersatz. Mehrere kleine, flexible Portionen werden geschätzt. Was den Smoothie angeht: Der lebt auch in den 20ern noch, ist aber im Zuge einer stetig steigenden Zuckeraversion nicht mehr auf der Top-Agenda gesunder Food-Optionen. Bereits gegen Ende der Zehnerjahre wurden Smoothies grüner und damit mehr "veggie" statt "fruit".

Ready-to-eat-Angebote sind heute verstärkt sportlich geprägt. Das Thema Protein ist aus dem Insider-Kreis der Sport-Enthusiasten in den Mainstream diffundiert. Im Supermarktregal gibt es inzwischen beinahe jede Produktkategorie mit einem Protein-Vorzeichen: von der Fitness-Wurst über Eiweiß-Chips bis hin zum Protein-Schokopudding. In den USA arbeitet "Perfectly Peckish" daran, hartgekochte Eier als On-the-go-Snack salonfähiger und hipper zu machen. Im Zuge der Popularität von vegetarischer und veganer Ernährung werden in den 20ern tierische Proteine immer häufiger durch pflanzliche ersetzt. Und: Eine Herausforderung für den On-the-go-Esser wird es sein, seinen Anspruch nach klimafreundlichen Food-Optionen und seine Lust, unterwegs zu essen, in Einklang zu bringen. Denn: Noch führt die Snacking-Kultur in den meisten Fällen leider zu noch mehr Abfall.

Innocent Smoothie

Innocent Smoothie

7. Trinken mit Kick: Von der Gummibärenbrause zu natürlichen Getränke-Boostern

Das Flügel verleihende Getränk aus Österreich aka Red Bull wurde in den frühen 90ern in Deutschland noch, so sagt es die Legende, heimlich aus dem Kofferraum vertrieben – mit ordentlichem Preisaufschlag. In den Nullerjahren war Red Bull auf dem deutschen Markt omnipräsent und mit der anfangs umstrittenen Kombination aus Wodka auch wild diskutiert. Im Laufe der Zehnerjahre gesellten sich zur "Gummibärchen-Energy-Keule" nicht nur zahlreiche Nachahmer, sondern auch eine natürliche Alternative aus Mate Tee.

Club Mate war geschmacklich zunächst auch gewöhnungsbedürftig. Der aus Lateinamerika bekannte Mate-Tee breitete sich als Limonade zunächst in Hacker-Kreisen und anschließend in Richtung Universität (lernende Konsumenten) und Partys (feiernde Konsumenten) aus. Mate Limonade wurde zu einer festen Größe des Nacht- und Arbeitslebens.

Im Laufe der Zehnerjahre folgen auf Club Mate zahlreiche andere kleine und größere Anbieter, die entweder mehr Mate (z.B. Mate Mate) oder Fairness (z.B. Charitea Mate) in petto hatten.

Ausblick: Vom simplen "Pick me up" zur "Clean Energy"
In der 20er Dekade werden unsere Energielieferanten noch natürlicher werden. Die Lust auf "Clean Energy" wird die Innovationen dieser Kategorie prägen. In Zeiten, in denen die Etiketten eines Produktes in punkto Zuckergehalt und Farbstoffe auf dem Prüfstand stehen, haben es die traditionellen Energydrinks zunehmend schwer.

Welche natürlichen Alternativen im Boost-Segment kommen auf uns zu? Während der Hype um den japanischen Matcha-Tee inzwischen wieder abgeebbt ist, zeigt sich dennoch sehr deutlich, dass die Potentiale an natürlichen Energiekicks wie Guarana, Guayusa, Ginseng, erfrischenden Kaffee-Varianten oder Tee wie Matcha, Mate & Co noch Potentiale birgt. Better-for-you-Optionen versprechen eine gesündere Balance aus Energie-Boost und Geschmack. Die 20er werden natürlicher und spannende Hybride aus Energy-Varianten hervorbringen.

Club Mate für lernende und feiernde Konsumenten.

Club Mate für lernende und feiernde Konsumenten.

8. Functional Eating: Über den Aufstieg von Pillen, Pulver und Co.

Durch die Funktionalisierung der Ernährung wird das klassische Essen obsolet. Diese These wird immer wieder hervorgeholt, wenn es um Innovationen im Functional Eating Segment geht. Also kurz: Pille statt frischem Essen. Astronautennahrung als Zukunftsvision? Anfang der Zehnerjahre kursierten vor allem hochgradig funktionale Lebensmittel aus Asien als trendweisend. Die Verschmelzung aus Ernährung, Medizin und Kosmetik ist im Laufe der letzten Dekade immer wieder durch neue Produkt-Innovationen befeuert worden. Collagen-Gummibären? Keinesfalls nur in Asien, sondern inzwischen auch bei uns erhältlich.

Und doch ist das Thema in Deutschland immer noch heiß diskutiert. Die stark im Laborkontext positionierten Produkte hatten es schwer, das Vertrauen kritischer Konsumenten zu gewinnen. Ein Blick auf den aktuellen Markt zeigt eine größere Offenheit. Sogenanntes Performance Food breitet sich nach US-Vorbild in Deutschland aus. Marken wie Soylent prägen eine minimalistische und futuristische Version der Ernährung der Zukunft. Shake statt Teller.

In Deutschland haben Start-Ups wie Vitafy, Nu3 oder Primal State die Funktionalisierung der Ernährung vorangetrieben. Die Zielgruppen differenzieren sich aus: Sportler, Schwangere oder Allergiker – alle sollen mit extra auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Produkte die richtigen Nährstoffe bekommen.

Ausblick: Von Functional Food über Smart Foods zu Spiritual Medical Foods
Was sich am Ende der Zehnerjahre bereits ankündigte, entwickelt sich in den Zwanzigern weiter: Die Ernährung wird wissenschaftlicher und persönlicher. (Körper-)Daten werden zum It-Ingredient der Gerichte für morgen: Essen wird passgenau und hyper-persönlich. Das Unternehmen Viome bietet bereits personalisierte Tipps für eine gesunde Ernährung, die auf den Ergebnissen eines Mikrobiom-Tests basieren. Das Ergebnis des Testlabors wird in einer Empfehlungsliste für passende Lebensmittel übersetzt und soll treffsicherer sein als herkömmliche Diät-Ratschläge.

Parallel zu einer Verwissenschaftlichung der Nahrung steigt die Sehnsucht nach natürlicher Funktionalität. Von Adaptogenen über Probiotik oder CBD – die natürliche Power von Lebensmitteln, Pflanzen, Kräutern und Co. wird neu entdeckt. In den USA avanciert dieses spirituell angehauchte "Medical Food" zum Trendthema unter sogenannten "Health Foodies". Die optimale Verdauung, besserer Schlaf oder mental Wellbeing gehören zu den Themen, die Produktinnovationen 2020 aufgreifen. CBD ist dabei das prominenteste Beispiel. Der Markt wächst laut Schätzungen enorm und soll in den in den USA bis 2024 rund 18 Mrd. Dollar groß sein.

Good Day Chocolate kombiniert Milchschokolade mit 10 Milligram CBD (natürlich organic).

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9. Foodiekultur: "Erst das Foto, dann wird gegessen."

Was in den Nullerjahren die Fernsehköche waren, sind in den Zehnerjahren die Streetfoodmärkte & Foodies. Während Umfragen belegen, dass die Beliebtheit der Fernsehköche nicht unbedingt eine größere Aktivität am Herd nach sich zog, so findet man in den Zehnerjahren zumindest sehr viele aktive Esser.

"Essen ist das neue Feiern" wird zum Inbegriff einer neuen Ernährungskultur. Alles scheint sich auf einmal ums Essen zu drehen. Als Pendant zur Fashion Week entsteht 2014 die Berlin Food Week. Partykonzepte wie "Burger & Hip Hop" oder das "Stadt-Land-Food"-Festival verbinden Feiern mit Essen. Menschen, die gerne Neues ausprobieren und ihre Freizeit zentral dem Thema Essen widmen, nennt man nun Foodies. Food Blogger und Instagrammer dokumentieren das, was in ihrem Einkaufswagen oder auf ihrem Teller landet. Die Reaktion darauf ist unterschiedlich: Belustigt bis genervt reagieren Cafés und Restaurants auf einen Konsumententypus, der nicht nur gerne isst, sondern seine Leidenschaft auch in die Visualisierung von Essen steckt.

Im Zuge dieses Wandels entstehen sogenannte Food-Markets, die die amerikanische Idee des Food Courts in eine hippe Version verwandeln – drinnen und draußen. Statt 90er-Jahre-Imbisswagen rollen kreativ gestaltete Busse und Trucks vor und bieten eine Vielfalt an Länderküchen. Da parkt der Truck mit veganen Burgern und Pommes neben einem Wagen, der vietnamesische Buns anbietet. Mexikanische Tacos gibt es direkt neben den selbst gebackenen schwedischen Zimtschnecken. Was anfangs nur in Städten wie Berlin, Hamburg oder München zu finden war, breitet sich auch in kleineren Städten aus.

In Berlin etablieren sich moderne Markthallen wie die Markthalle Neun, die Lokalität und innovative Food-Konzepte an einem Ort zusammenbringen. Sie als hippe Fressmeile abzutun greift zu kurz, denn rund um die Essens-Angebote entstehen auch zahlreiche Workshops und Seminare, die Menschen wieder näher an ihre Nahrungsmittel rücken möchten. Wie wird Wurst gemacht? Selber Käse herstellen oder ein Bier brauen, diese auf Spezialwissen und Kennerschaft zielenden Angebote ergänzen in den Zehnerjahren zunehmend das Weinseminar und den Kochkurs.

Ausblick: Foodworking Spaces und "Irgendwas mit Essen" als Berufswunsch

Innovationen rund um Food & Drinks bleiben ein spannendes Terrain. Die Nische als Impulsgeber wird von den großen Playern der Branche zunehmend ernst genommen (z.B. Berliner Food Tech Campus durch Edeka), in dem sie frühzeitig am Know-How und den wilden Ideen junger Start-ups partizipieren wollen. Gemäß dem Vorbild USA (z.B. WeWork Food Labs), entstehen auch in Deutschland Foodworkingspaces, die Kreativität, Know-how und Unternehmertum an einem Ort bündeln wollen. Das Start-up Freche Freunde aus Berlin bietet diesen Service bereits seit 2016 jungen Gründern an.

In punkto Foodmarkets und Trucks: Hier wird viel ausprobiert und bietet sich Neugründern eine ideale Plattform, eine Idee im Feld zu testen, ohne direkt einen Mietvertrag zu unterzeichnen. Auch in den Zwanzigern wird der Wunsch, "irgendwas mit Essen" zu machen, zu einem häufig genannten Berufswunsch. Nicht nur für Berufseinsteiger.

Food-Truck

Der Food-Truck bleibt.

10. Hungrig auf Pflanzen. Vegetarische und vegane Supermarktregale rücken aus der staubigen Ecke in den Mittelpunkt und werden zum Hot Spot für Neuprodukte

Vegetarisch und vor allem vegan als Trends mit Impact zu bezeichnen, löste lange Zeit nur ein müdes Lächeln bei den großen Unternehmen der Lebensmittelbranche aus. Zu klein die Zielgruppe, zu sehr Nische, um von Bedeutung zu sein. Die ersten Startversuche mit einem vegetarischen Burger bei McDonald's Ende der Neunziger Jahre zeigten, wie gering die Nachfrage war: Wer ihn bestellte, bekam ihn frisch gemacht.

Die Mitte der Zehnerjahre brachte ein Umdenken: Die Zahl der Fleischesser ist immer noch dominierend. In den USA definieren sich drei Prozent der Bevölkerung als Veganer. Also immer noch Nische, aber die vermehrten Alternativen auf dem Markt machen auch überzeugte Fleischesser neugierig. Alan Jope, Chef von Unilever, bezeichnet im Interview mit der Financial Times vegane Ernährung als Megatrend. 2018 führte Unilever in Europa knapp 700 Produkte mit einem veganen Label.

Im Laufe der Zehnerjahre wurden vegetarische und vegane Kochbücher zu Bestsellern (z.B. Attila Hildmann). Der Flexitarier steht auf einmal im Fokus – er entscheidet sich nach Gusto, ob er heute mal vegetarisch oder sogar vegan isst. Neugier und Abwechslung sowie ein achtsamer Umgang mit der Ernährung (z.B. Klima, Tierwohl) wird nicht zur Dauermaxime im Alltag (zu rigide), aber immer öfter praktiziert. Der Flexitarier hat Power. Laut der Online-Plattform Live Kindly sollen sich in Europa rund 75 Mio. Menschen vegan oder vegetarisch ernähren.

Traditionsunternehmen wie Rügenwalder erkennen die "Wurst als Zigarette der Zukunft" und stellen die Weichen frühzeitig, um den Ernährungswandel aktiv mitzugestalten, anstatt von ihm überrollt zu werden. Das Wurstregal bekommt Zuwachs durch immer mehr Veggie- und vegane Angebote. Und auch andere Kategorien betonen noch einmal ihre vegetarischen oder veganen Eigenschaften und pushen diese kommunikativ (z.B. Katjes).

Ausblick: "Faux everything" und wie sich Margarine neu erfindet

Die Zwanziger werden pflanzlich, oder sexier ausgedrückt: plant based. Auch wenn sich bisher kein richtig guter deutscher Begriff dafür gefunden hat, geht es zukünftig vor allem um gute Ersatzprodukte. Wie kann man nicht echt sein und zugleich authentischen Geschmack liefern? Diese Frage stellt sich 2020 für immer mehr Unternehmen.

Nachdem der "Fleisch-Bereich" bereits täuschend echte blutige Burger aus rote Beete hervorgebracht hat, erfahren in den Zwanzigern Fisch und andere Kategorien ein vegetarisches oder veganes Make-over. Noch bessere (Pflanzen)milch, veganer Käse, vegane Mayonnaise, vegane Eier – das alles gibt es schon – und birgt für Deutschland noch Potentiale.

Die USA sind in punkto Hightech-Alternativen zu tierischen Proteinen nach wie vor Vorreiter. Das Start-up Perfect Day hat für sein Produkt aus gezüchteten Molkeproteinen Ende 2019 ein 125-Millionen-Euro-Funding bekommen. Good Catch aus den USA bietet "plant-based tuna" an und plant für 2020 noch mehr pflanzliche Fischalternativen. Und auch rund um pflanzliche Butter aka Margarine tut sich einiges.

Miyokos vegane Sauerrahmbutter

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© Red Rabbit
Autor: Jochen Matzer

schreibt in seiner wöchentlichen W&V-Kolumne über Food-Trends. Jochen Matzer ist Geschäftsführer von Red Rabbit in Hamburg und hat sich nach über 20 Jahren Erfahrung mit Marken und Kommunikation mit seiner Agentur auf Neuprodukt- und Innovationsentwicklung für FMCG-Unternehmen spezialisiert. Seit 2015 ist er am Markt. Er ist überzeugt: Innovationen kann man heute in drei Monaten zum Erfolg führen.