Studie zum Einkaufsverhalten :
Zu Weihnachten gibts billig oder teuer – dazwischen wenig

Essen vom Discounter, unterm Baum wird geprotzt – wie sich der mittelpreisige Handel im Weihnachtsgeschäft doch noch behaupten kann.

Text: Katrin Ried

Kunden-Vertrauen: Konsumenten legen großen Wert auf authentische Nutzererfahrungen, Online und Offline.
Kunden-Vertrauen: Konsumenten legen großen Wert auf authentische Nutzererfahrungen, Online und Offline.

Das Weihnachtsgeschäft beschert Händlern die Umsätze des Jahres. In Deutschland sind vor allem Billig- oder Luxusmarken sehr gefragt. So eine aktuelle Studie von Bazaarvoice. Derzufolge laufen mittelpreisige Händler und Marken Gefahr, nach oben und unten Marktanteile zu verlieren.

Laut Studie shoppen 52 Prozent der Konsumenten in Deutschland außerhalb der Weihnachtszeit im Niedrigpreis-Segment. 43 Prozent hingegen besuchen regelmäßig die Konkurrenz aus dem mittleren Preislevel. Nur 13 Prozent wenden sich normalerweise an Luxusmarken wie Gucci oder Chanel. Im Weihnachtsgeschäft wechseln aber 60 Prozent der Deutschen zu Luxusmarken. Das Festessen wird hingegen die Hälfte der Deutschen wahrscheinlich bei Lidl oder Aldi kaufen. 

Wirklich neu sind die Erkenntnisse der Studie dabei nicht: Die Deutschen sparen vor allem beim Essen, gerade Fleisch muss billig sein. Eigentlich absurd, handelte es sich dabei doch einmal um ein lebendiges Wesen, das aufgezogen wurde, Futter und Medikamente benötigte.

Hingegen ist beispielsweise ein Schal als eher lebloses Ding den Menschen ein Vielfaches mehr wert – da darf oder muss es dann eine Marke sein. Ob dieser besser oder fairer hergestellt wurde als sein No-Name-Pendant sei dahingestellt.

Qualität statt Preiskampf

Zurück zur Studie: Wichtigstes Entscheidungskriterium für die Käufer im günstigen Segment ist demnach mit 71 Prozent klar der Preis. In der mittleren Preisklasse entscheidet vor allem die Qualität der Produkte, das sagen 54 Prozent der Befragten. Anbieter aus diesem Segment sollten also nicht den Fehler machen, einen Preiskampf mit Discountern zu führen, sondern weiterhin auf Qualität zu setzen. Rabattschlachten, wie der Black Friday, fassen sogar 15 Prozent der Zielgruppe als negativ auf.  

Vorsicht Preiswettbewerb: Marken aus dem mittleren Preissegment sollten sich keine Vorteile über Preissenkungen verschaffen.

Vorsicht Preiswettbewerb: Marken aus dem mittleren Preissegment sollten sich keine Vorteile über Preissenkungen verschaffen.

Ein großer Vorteil von Marken und Händlern im mittleren Preissegment ist die Kundenerfahrung im Laden. 69 Prozent der befragten Deutschen geben festliche Dekoration und besondere Weihnachtsaktionen als Grund an, warum sie in der Vorweihnachtszeit Geschäfte aufsuchen. Die besondere Stimmung in den Geschäften hilft 45 Prozent der Befragten dabei, Ideen für ihre Geschenke zu finden. 

Mit persönlichen Erfahrungen punkten

Große Konkurrenz kommt auch vom Online-Handel. Insgesamt wollen 66 Prozent der Befragten ihre Weihnachtseinkäufe bei Amazon tätigen. Einige Konsumenten sehen aber auch Nachteile bei den großen Plattformen. Aus Angst vor Lieferengpässen besuchen 36 Prozent der Befragten lieber direkt den Onlineshop der jeweiligen Marke. 31 Prozent meiden Online-Großhändler aus Angst vor falschen Kundenbewertungen.

Stationäre Händler können gegenüber der Konkurrenz aus dem Netz besonders durch eine Face-to-Face-Erfahrung punkten: Ein Viertel der Befragten schätzt besonders die persönliche Hilfe des Personals beim Aussuchen von Geschenken. Hier liegt der entscheidende Vorteil gegenüber Online-Anbietern.

"Händler aus dem mittleren Preissegment, die im Weihnachtsgeschäft gegen Luxusmarken und Billiganbietern um Kunden kämpfen müssen, haben die große Chance, die Stimme des Kunden zu nutzen, um ein besseres Einkaufserlebnisse zu schaffen. Das führt letztendlich zu mehr Käufen und einer besseren Kundenbindung", so Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting & Retail Acquisition EMEA bei Bazaarvoice. "Damit Händler und Marken ihren Kunden das beste Shopping-Erlebnis bieten können, müssen sie diese gut kennen. Unter anderem helfen dabei Produktbewertungen und Erfahrungsberichte von Kunden."

Für die Studie wurden 4000 Konsumenten aus dem Vereinigten Königreich, Frankreich und Deutschland befragt, davon 1031 in Deutschland.