Aber gerade im Premium-Bereich kennt man dieses Phänomen doch schon lange ...

Ja, aber nur bei einigen ausgewählten Produkten, etwa Uhren, Kleidung, Autos. Man kauft sich einen Porsche, um zu zeigen, dass man reich ist. Oder einen Tesla, um zu zeigen, dass man reich und öko ist. Doch gerade unter den Automarken gibt es einige, die sich nur für Premium halten, aber nicht für eine Identität stehen. Das geht los bei VW, Daimler und BMW. Hohe Qualität zu hohem Preis – das alleine werden die Kunden nicht mehr akzeptieren. Marken, die nur glauben, dass sie für eine Identität stehen, werden abrutschen in den Economy-Bereich, wo es vor allem um das Preis-Leistungs-Verhältnis geht.

Wie kann Identitätsstiftung mit komplizierteren Produkten, etwa Versicherungen, funktionieren?

Die Energiebranche hat vorgemacht, wie man aus einem Produkt mit einem Maximum an Unsexyness ein Lifestyle-Produkt machen kann. In der Branche herrschte das Preis-Leistungs-Prinzip, bis Yello-Strom 1999 auf den Plan trat. Die Kampagne damals vermittelte: Wer Yello-Strom kauft, zeigt den Stadtwerken den Stinkefinger. Damit wurde der Strom- anbieter zum Ausdruck von Identität. Später kam noch das Öko-Segment hinzu, Wind-Strom, Solar-Strom und inzwischen hat jede Nische ihren eigenen Strom. Da wurde eine ganze Branche zum Identitätsmanager, obwohl das Produkt, das aus der Steckdose herauskommt, ja eigentlich immer das gleiche ist.

Die Identitätsstiftung ist schon jetzt eine klassische Marketing-Aufgabe ...

Ja, aber die Hersteller-Marken werden nur im Premium-Bereich eine Rolle spielen. Im Economy-Segment, das nach dem Prinzip Preis-Leistung funktioniert, werden die Aggregatoren-Marken entscheidend sein, also die Dienstleister, die die Ware zum Kunden bringen: Unternehmen wie Amazon, Zalando, Google oder Lebensmittel-Lieferdienste, die ja schon überall in den Startlöchern stehen. Wenn das Handy lernt, den Einkaufszettel zu schreiben, weil es weiß, was mir schmeckt, welche Dinge ich kaufe, dann kann es mir vielleicht empfehlen: Kauf doch lieber diesen Joghurt hier, der passt besser zu dir. Dabei geht es dann nicht mehr um die Joghurt-Marke, sondern um mein Vertrauen in den Dienst, der mir diesen Joghurt empfiehlt.

Dieses Szenario wird aber nicht für die Technik-Skeptiker funktionieren, oder?

Nein, aber für den – wie wir ihn nennen – bequemen Nicht-Sucher. Ihn kann man sehr gut mit individuellen und situativ zugeschnittenen Angeboten erreichen. Und diese Kundengruppe wird größer werden.

Sven Gábor Jánszky leitet das 2b AHEAD ThinkThank und berät Unternehmen in Prozessen des Trend- und Innovationsmanagements. Außerdem ist er Auto von Trendanalysen zur Zukunft verschiedener Branchen.