So wächst der Aufwand, nicht aber die Budgets. Die vom Spiegel beschriebenen Fälle folgen alle demselben fatalen Muster: ehrliche Arbeit hätte sich für die Institute nicht gerechnet. Nur mit Betrug und Fälschung ging ihre Rechnung auf.  Unternehmen verlangen schnellere und smartere Antworten auf immer komplexere Fragestellungen. Das ist legitim. Aber das hat eben auch seinen Preis. Und den wollen viele Auftraggeber offenbar nicht bezahlen.

Top-Qualität zu Dumping-Tarifen gibt es in keinem Wirtschaftszweig der Welt. Und in der Marktforschung erst recht nicht. Für ausführliche Reports über die Vorlieben immer spitzerer Zielgruppen braucht man eben auch ausführliche Fragebögen und längere Interview-Zeiten. Immer weniger Menschen sind bereit, an Befragungen überhaupt teilzunehmen, erst recht diejenigen aus den begehrten Zielgruppen. Kunden, die da Dumping-Preise nicht hinterfragen, dürfen sich am Ende nicht wundern, wenn sie Opfer von Betrügern werden.

Online-Access-Panels sind oft nicht repräsentativ

Das Prinzip Quick and Dirty hat in der Research-Branche derzeit Konjunktur. Viele Institute, die sich den Modebegriff „Agile Marktforschung“ aufs Firmenschild geschrieben haben, suggerieren, dass sie schneller und billiger die gleiche Qualität liefern können wie ihre klassische Konkurrenz. Die manipulierten Feld-Befragungen sind nur ein Teil des Problems. Wenn sich Auftraggeber teure Feldforschung im wahrsten Sinne des Wortes sparen und auf schnell zusammengestrickte Online-Access-Panel vertrauen, bekommen sie durchaus schneller und günstiger ihre Ergebnisse. Vielleicht bekommen sie auch die Ergebnisse, die sie hören wollen. Aber in vielen Fällen sind diese Resultate eben nicht repräsentativ.

Die schlechte Nachricht an alle Auftraggeber von Marktforschung lautet deshalb: Wer Quick and Dirty bestellt, bekommt leider eben oft genau das. Wer aber Daten-Dreck vermeiden will, wird seinen Marktforschern genau auf die Finger schauen müssen.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.